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對全球玩具業而言，2024年是從2023年大跌的低谷中爬升回穩的一年。期間感受到了市場的冷暖，也見證了企業在調整、轉型過程中的努力與掙扎。今天，一道回顧2024年的挑戰、趨勢、熱點與亮點。

?挑戰?

?低增長常態化?

從國際貨幣基金組織、世界銀行2024年在年初、年中、年末幾次發布的報告論調可以發現，歐美通脹水平逐漸回落，全球經濟有望實現平穩著陸，但地緣政治局勢依然不樂觀、保護主義抬頭、金融市場波動等因素都令全球經濟走進緩慢增長新常態，而不同經濟體之間經濟增長趨于分化。

海外玩具行情也隨著經濟大勢起伏。結合國際玩具市場調研機構Circana和多個跨國巨頭的最新報告來看，2024年第三季度，美國玩具銷售止跌回穩，其復蘇速度優于歐洲市場。和歐美蹣跚而起的情況相比，亞太區相對穩定甚至小有增長。美泰、孩之寶、斯平瑪斯特等跨國玩具巨頭幾乎都認為2024年全年業績將和2023年持平，2025年將迎來增長和盈利。

?趨勢?

?訂單粉塵化?

經濟前景不穩，市場對供應商的靈活性要求大大提高。具體表現為訂單從過去的“碎片化”進一步發展到“粉塵化”，即每單訂單的數量微小、周轉靈活快速，方便商家像“除塵”一樣快速清理庫存。訂單數量可以小到什么程度？據記者在廣交會上對源頭工廠訂貨的采訪了解到，幾個紙箱的數量即可成交。

從海外品牌方、一線各種規模零售商的情況來看，也是如此，小單、快返、嚴控存貨的趨勢在2024年日益突出，甚至成為運營關鍵詞。品牌方孩之寶在其財報中透露，2024年前三季度的庫存儲備額同比減少39%，但訂單響應時間縮短到90天，比往年的響應效率提升了30%。

大型連鎖商家則將庫存壓力更多地轉介給供貨商，從低頻下大單大批量取貨變成高頻下小單分批取貨，方便靈活根據市場銷售風向調整進貨。實力有限的個體小商戶會更加謹慎，進貨周期更是縮短到1個半月左右。這些都是經濟不穩定、市場信心不足所帶來的影響。

供應鏈管理在2024年尤為重要

?熱點?

?運營粉絲化?

行情難，運營更不能掉以輕心。2024年業界營銷熱度很高的話題就是粉絲化運營（Fandom），強調消費者黏性。這可能是因為經濟下行期開拓新客難度大，就把精力重點投放在鞏固現有客源身上，通過強化情感體驗，挖掘其復購潛力，提升客單價。

這就導致了一個運營思路的變化：從過去突出產品的品質、價格、創新等功能性和可用性層面，到現在更加強調產品的情感互動。在2024年的各種海外采訪報道中，玩企對消費者的稱呼已經變成了 “粉絲”，從過去冷冰冰的金錢交易關系拉近為更顯溫情的“同好”關系。

在具體執行上，就體現為品牌IP化打造，達人原創及粉絲二創內容營銷引流，各種主題快閃店、概念店、體驗中心實現銷售落地。

品牌IP化打造表現在弱化玩具品類屬性，通過情感共鳴提升品牌的跨界能力，為玩企贏得更多商機。玩具銷售從品牌方的終極目標變成了其切入市場、獲得品牌知名度的手段，除玩具產品銷售外，還常伴有視頻、游戲、書籍等內容全方位調動消費者情緒，將消費者變成粉絲，進而通過跨界授權獲得更大的利潤空間。這個現象在過往雖有，但勢頭在2024年IP授權產品熱銷潮的帶動下更為明顯，尤其是2023年芭比娃娃通過大電影獲得巨大成功后，更令眾多品牌躍躍欲試，加以復制。比如斯平瑪斯特的獨角獸學院、Moose Toys的魔法迷霧系列（Magic mixies）等。這股勢頭預計持續到2025年乃至更久。

為了更進一步增強粉絲互動感，品牌方往往會通過線上內容（如達人原創引導粉絲二創、建立交流社區等）和線下實景娛樂（如主題快閃店、概念旗艦店、主題活動樂園、打卡體驗等）的無縫結合，構建一個全鏈路的粉絲觸達環境，隨時隨地爭奪粉絲的注意力資源。

縱觀2024年的熱銷潮流單品，多少會受上述情況的影響。比如三麗鷗毛絨。承接2024年Hello Kitty誕生50周年的東風，全球各地線上線下各種以慶祝為名舉辦的活動層出不窮，引發粉絲們情緒上頭，瘋狂消費。還有美國女歌手Taylor Swift的全球巡演，先是在粉絲圈中掀起交換帶名字的友誼手鏈風潮，進而引發手工圈粉絲的加入，自發形成手鏈編織社區交流，各種花式炫技二創內容迭出，甚至出現了歌手巡演到哪，哪的字母手鏈珠子就賣斷貨的“盛景”。

迷你宇宙工坊主題快閃店

?亮點?

?產品年輕化?

由于出生率下降和各種娛樂活動的原因，業界常常自嘲“小孩已經不玩玩具”了。從某種意義上，的確如此。Circana的一份報告顯示，12歲以上青少年及年輕人已經超過玩具的傳統用戶（即12歲以下兒童），成為玩具消費增幅最大的群體。因此，玩具消費年輕化的趨勢在2024年抓住了業界的眼球。

一方面是越來越多12歲以上的青少年乃至20~30歲左右的年輕人加入玩具消費大軍。多方研究及調查資料顯示，2024年的玩具銷售額中約有三分之一由年輕人貢獻。2024年前三季度唯一一個銷售額和銷量同步增長大類——積木，其背后的主要增長推動力也正是年輕人。該大類中的熱銷品——樂高植物主題系列的銷售額平均年增幅約為18.5%，增幅可觀。

樂高植物主題系列

另一方面，0~3歲幼童這個非傳統意義上的“年輕”群體也展現了新的機遇。雖然這個群體數量在減少，但正因為稀少，所以珍貴，加上年輕父母消費觀念的改變，給寶寶用的自然要更安全、更好，這就給予了高端、環保嬰童玩具機會。據德國有關數據顯示，2024年德國新生兒數量有所減少，但嬰童用品消費卻穩步增長，主要是由高端、高價值產品帶動。因此，在2024年還是有不少巨頭布局嬰童玩具市場。比如桌游巨頭睿偲推出嬰童產品線Play+，美泰退出部分嬰童產品線，專注做嬰童精品，費雪涉足高端木制嬰童領域等等。

雖然經濟下行的陰影仍在，但業界以其頑強的韌性從中尋找突破的曙光，從細處突圍，扭轉了2024年的劣勢，為來年復蘇迎來好兆頭。

▍來源：中外玩具制造雜志? 作者：黃子婧

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2024年全球玩具市場大勢如何？