眾所周知，大童潮玩是玩具業(yè)發(fā)展的一個新方向。以樂高、萬代、美泰、孩之寶這些海外巨頭為首的玩企都紛紛加碼大童潮玩市場。本文系統(tǒng)梳理了海外大童潮玩市場的崛起破圈路、目前受眾的分類和特點，以及在實際銷售過程中和傳統(tǒng)玩具的區(qū)別等行業(yè)關心的議題。
移動互聯網激活“沉睡”粉絲
其實，為自己買玩具的大童群體一直都存在，只是在以前，這批人多給人“不務正業(yè)”的負面形象，加上過去信息并不發(fā)達，所以他們往往會對外隱藏起自己的愛好，僅和身邊的同好私下溝通、交流，屬于小眾群體。
2019年，以TikTok為代表的移動APP通過分發(fā)算法的優(yōu)化，將網絡內容精準推送給感興趣的受眾，也因此引發(fā)了大童群體的變化，推動潮玩消費的興起。
一類產品想要出圈，重點在于吸引到核心消費群以外的人群。大童潮玩也是如此。移動互聯網的發(fā)展讓娛樂幾乎無孔不入地滲透到人們的生活中。這就讓經典老片有了更多機會重回大眾視野。這些作品在過去通過電影、電視獲得關注，但在播出期過后，人氣便隨之滑坡，即便在傳統(tǒng)互聯網時代，也需要主動搜索，多限于核心粉絲之間傳播，其影響力遠遠不如現在。在根據興趣算法分發(fā)內容的移動互聯網渠道，只要零星的經典片段被無意點開，更多相似的內容就會出現，進一步將網友內心的情感加深，從而引起購買欲望。據德國潮玩企業(yè)Jung von Matt NERD的創(chuàng)始人Toan Nguyen介紹，這種情況在他接觸的客戶中并不少見。比如有個客戶在年輕時就是經典美劇《老友記》的粉絲，其正是因為重溫了劇集，開始了相關產品的消費之路。這也是為什么一些經典影視IP在播出多年、停止更新后，在近年人氣回升、延伸產品增加的原因；也是近年好萊塢不斷“炒冷飯”出續(xù)集、衍生劇的理由。
《老友記》授權大童毛絨
這批消費者本身對經典品牌有著一定的情感基礎，懷舊是他們的核心訴求，消費力雖不如潮玩圈內人，但也不容小覷。這批群體是大童潮玩出圈的基礎，也是消費主力。類似的情況也出現在過去流行的消費品或品牌上，還有手作、科幻、滑板等過去的小圈文化。
觀念改變打開大眾“路人盤”
上述階段只是盤活了“沉睡”的消費力，尚有一定的消費門檻。潮玩消費真正的大爆發(fā)，在于將大眾消費者吸引進來，擴大“路人盤”。同樣感謝移動互聯網的影響力，一方面讓潮玩消費者有了更多的展示機會和話語權，逐步改變了大眾對潮玩愛好者的印象，從負面居多的“幼稚”“不務正業(yè)”變成了積極為主的“童心未泯的大小孩”，對愛好有難得的堅持；另一方面，給深受快節(jié)奏生活所迫的大眾提供了情緒價值。一大批核心、普通粉在網上分享的產品也在移動網絡上通過病毒式傳播引起了路人的注意，并引發(fā)跟風消費的潮流。這些產品或搞怪、或創(chuàng)新、或可愛治愈，讓路人無需品牌或IP認知基礎，也能會心一笑，甚至產生消費沖動、進而了解這個IP和品牌成為粉絲，再開啟多次復購的良性循環(huán)。比如近年在網上通過治愈屬性走紅的Squishmallows、提供沉浸式手工體驗的Make It Mini Lifestyle等就是很好的例子。
此外，無孔不入的移動互聯網也大大提高了各種娛樂內容的延展性和可及性，給新舊IP帶來了更多的可能。比如，以漫威為代表的原有老IP，可以通過電影、劇集、動畫、游戲、表情包、NFT等虛擬形式吸引新的受眾，線上流量的增加也會反哺書籍出版、玩具等消費品，主題空間、主題樂園等線下活動形式，進一步培養(yǎng)和擴大消費群。可以說，移動互聯網大大模糊了品牌載體的限制，讓起源于任何載體的IP都有機會出圈。比如源于主機游戲的“精靈寶可夢”可以成為玩具類目營收IP之首，源于毛絨玩具的Squish-mallows可以發(fā)展成為生活方式新品牌，2023年NFT之王“胖企鵝”（Pudgy Penguins）的授權玩具銷售額也可以在半年內突破千萬美元……目前常見的潮玩主題有：游戲、科幻、超級英雄、電競、動漫等。
2023年NFT之王“胖企鵝”玩具
雖然路人粉的客單價和消費頻率比不上普通粉和資深粉，但勝在基數大，對玩具廠家來說，攻克難度也相對較小。從品類來看，一份涉及全球34國的大童潮玩消費的報告顯示，最受歡迎的品類是桌游（占比62%）、拼圖（占比58%）、積木和毛絨（占比均為41%）。這些皆非傳統(tǒng)的潮玩類別，因受龐大路人粉影響而受到潮玩圈關注。
無論是哪一類，大童潮玩消費群和傳統(tǒng)兒童玩具群體不同，主要是由愛好、情緒驅動，對功能、價格沒有后者敏感。這也是為什么在疫情后期經濟衰退時，傳統(tǒng)兒童玩具消費下跌而大童玩具消費逆勢上漲的原因所在。
銷售套路有別傳統(tǒng)
既然大童潮玩的核心在于情緒體驗，那么在銷售層面就需要突出體驗。
國際市場調研機構The BrandTrends集團CEO兼資深市場分析師Philippe Guinaudeau指出：大童潮玩消費約六成發(fā)生在線上平臺，為了提高消費體驗，在展示方面，更注重專業(yè)性。比如頁面設計更突出IP元素，圖片更強調產品的全角度、細節(jié)質地和紋理，視頻需根據產品特質突出其氛圍感，帶動消費者情緒。
線下消費方面，歐洲大型大童玩具專營連鎖店Ultra Comix的CEO Stefan Will表示：目前大眾渠道在對大童玩家需求的響應上，還停留在傳統(tǒng)的品類式思維，不分目標年齡，仍然按照玩偶、桌游、拼圖等方式分區(qū)。但由于大童潮玩消費群多數具有明顯的品牌或IP偏好，他們更希望店鋪裝潢按IP場景主題或品牌集中分區(qū)，能獲得沉浸式的購物體驗。同時在櫥窗設計上，最好也要突出IP主題，吸引目標群體進店。
Ultra Comix的櫥窗設計醒目，突出IP主題
