????? 高科技增值路線
????? 高科技路線的核心能力在于強大的基礎研究和技術儲備。走這條路線的是那些在玩具市場價格賣得很高、且又概念疊出的高科技玩具。經典案例為Play Station。
????? SONY的Play Station應該是該路線最經典的案例。這種游戲機是典型的高科技應用于娛樂事業的產品，短短幾年在全球賣了上千萬臺，有數百計的軟件商專門為PS機開發相關的游戲，連利潤率居于全球之首的Microsoft也禁不住游戲機的高利潤，攜帶X-box殺入玩具行業。SONY應該是該模式的執牛耳者。強大的基礎研究和技術儲備是這種模式的核心能力，像去年SONY推出的“機器狗”，就是其智能機器基礎研究的成果運用。如果沒有這塊價值最大的部分，玩具企業充其量只能是低價值的代工者。
????? 不過這種模式現在出現了越來越多的、與前兩種模式交叉整合的現象。像Play Boy這種掌上游戲機，就是在與《寵物小精靈》游戲結合后獲得了營銷上的巨大勝利?！靶⌒芴┑稀币渤霈F了機器智能版本，不再是那只只能安靜地坐在角落里發悶的玩伴，而是能跳舞、叫喚、爬對的家伙。
????? 玩具行業的價值曲線
????? 價值曲線表明：動漫、主題娛樂價值、高科技為高附加值模式，而制造代工為低附加值模式。對硬件的依存度中：高科技模式最高，制造代工次之，最低為動漫、主題娛樂價值模式。
????? 科技的大量運用，令玩具行業出現了高度交叉的格局。主題玩具不再只由動漫或故事來創建和傳播，電腦游戲中的主角也從游戲中跳出來成為主題玩具的主角，而動漫中的主角也成為了電腦游戲的主角，這樣形成了玩具行業新的價值鏈。具有強大創意、科研、營銷能力的廠商處在了價值鏈的上游，它們之間產品互相滲透結合，獲得了行業價值最大的一塊；而下游是一群為上游廠商代工的制造商，它們每天壓低成本、拼殺價格，在大規模行業生產中獲得微薄的制造利潤。在這個競爭群落中，廠商間提供的產品是高度同質化的。
????? 投資玩具生產的價值出路
????? 國內玩具廠商大部分是制造代工（OEM）的模式，每年有大量的廉價玩具和代工產品出口國外。而另一面，國內市場的中高端都被國外玩具所占據。并在中國市場獲得了最有價值的那部分利益。
????? 可喜的是，國內廠商已經開始嘗試按高價值模式經營，這種嘗試主要集中在動漫路線。在這條路線上有兩種具有代表性的方式在運作。
????? 第一種是以本土影視動畫公司－－湖南三辰為代表，其運作的方式是自己拍攝制作動畫，通過動畫片的發行和播放獲得動畫片的發行價值，通過生產動畫片主角的主題玩具、文具上市銷售獲得產品利潤。湖南三辰推出的、號稱世界上最長的動畫片《藍貓淘氣3000問》多次獲得了中國最佳動畫獎項。一只線條簡單、色彩單一的藍貓在全國上百家電視臺播放，長達3000集的動畫片幾乎壟斷了國內所有動畫卡通的時間。雖然該片在故事情節、動畫制作上與國外動畫片有較大差距，但如此的播放壟斷依然形成了非常高的收視率，藍貓的品牌積累豐厚。值得稱贊的是湖南三辰豐富的商業想象力：在動畫片熱播的同時，三辰啟動了一個龐大的連鎖店計劃───藍貓專賣店，通過加盟連鎖的方式，用極短的時間在全國建立了3000多家主題連鎖店。連鎖店銷售的全部是以藍貓及動畫片為主題的玩具、文具，這種商業模式獲得了空前的勝利，幾乎在全國每個縣以上的城市都有一個以藍色為基本色的兒童用品專賣店。一時間，孩子們在節日或開學時都要與家長到藍貓專賣店選購自己的玩具、文具、衣服。三辰的資本主要集中在動畫片的制作和拍攝、專賣店系統的設計和管理等高價值的領域，而其產品基本是通過OEM的方式來獲得。動畫片在國內熱播之時，也是主題玩具熱賣之時。
????? 奧迪玩具已經成功地通過此種模式快速完成原始積累，在廣東澄海眾多玩具廠商中異軍突起，一枝獨秀。上文提到的《寵物小精靈》在中國市場的開拓便是該公司與日本任天堂、TOMY的合力之作。在《寵物小精靈》引進發行的當年，寵物小精靈便成為市場上單品銷售最高的玩具。同時，由于國內知識產權的原因，寵物小精靈還獲得了央視“3·15”所關注的“被假冒仿制最多的產品”。
????? 同樣的成功還發生在四驅車這個產品上。這個通過拼裝和競速來獲得樂趣的軌道玩具車模，在日本動畫片《四驅小子》的驅動下成了最為國內青少年所歡迎、普及率最高的玩具。甚至于國家體育總局也為這項“運動”所吸引，專門設立了一個每年一度的全國青少年四驅車大賽。2002年，憑借著《四驅小子》的姊妹片《四驅兄弟》的發行，四驅車再次成為了市場單品銷售之最，奧迪公司在這個市場上獲得了近70％的市場占有率。
????? 上述兩種方式都在國內市場獲得了空前的商業成功。從這樣的案例中我們能獲得一些什么啟示？
????? 對于第一種方式，國內有相當的利好資源。國內動畫片制作商在今天依然能夠獲得可觀的國家撥款來制作動畫片，管理機構對國內動畫片的發行播放也是大開綠燈。相對而言，發行商的運營環境比較寬松。第二種方式的關鍵是如何成功引進并發行。片源不是問題，單是2002年6月日本每周就有62部動畫片在同時放映，高峰期這個數字更是達到了110部。對于兩種方式，最稀缺性的資源是媒體的播放時間。未來動漫模式競爭的關鍵在于媒體資源的競爭，動畫片的發行規模和能力將直接決定項目的成敗。