4月7-9日，今年國(guó)內(nèi)首個(gè)大型專業(yè)玩具潮玩展——2025深圳玩具展&潮玩展成功舉辦。展會(huì)同期舉辦一系列精彩活動(dòng)，助力廠商把握市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。4月7日，全球玩創(chuàng)峰會(huì)2025在16K23會(huì)議論壇區(qū)舉辦，廣東省玩具協(xié)會(huì)新媒體總監(jiān)/中外玩具網(wǎng)主編李實(shí)耀現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《2025中外玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》，從品類發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)品創(chuàng)新潮流兩個(gè)維度分享了2025年玩具市場(chǎng)的10大潮流趨勢(shì)。以下是報(bào)告精選內(nèi)容：
塑料玩具是玩具行業(yè)最重要組成部分，涉及積木、幼教、潮玩等等眾多細(xì)分類目。目前，全球和中國(guó)的塑料玩具制造中心集中在廣東的澄海和東莞。呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
（1）智能化與互動(dòng)性加強(qiáng)：隨著AI技術(shù)、智能設(shè)備的不斷進(jìn)步，塑料玩具將更加智能化。綜合了語音識(shí)別、圖像識(shí)別、移動(dòng)應(yīng)用連接等功能的智能玩具未來將成為熱門賽道。后續(xù)通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能玩具可以與家庭網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。
（2）個(gè)性與教育功能強(qiáng)化：隨著家長(zhǎng)對(duì)玩具教育功能的重視，具有個(gè)性化和教育功能的塑膠電子電動(dòng)玩具是一個(gè)大趨勢(shì)。這類玩具能夠與兒童進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以提供個(gè)性化、定制化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，滿足不同年齡段兒童的需求。對(duì)于普通塑膠玩具企業(yè)而言，可以提供多樣化的玩具組合和配件，創(chuàng)設(shè)不同的可擴(kuò)張場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者的興趣和需求。
（3）細(xì)分情緒和功能場(chǎng)景挖掘：玩具用戶不再局限于兒童，滿足的也不僅是教育、娛樂這類簡(jiǎn)單的需求。對(duì)塑膠玩具廠家而言，未來還將出現(xiàn)更多針對(duì)特定興趣群體、不同年齡段、不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品。比如中高端收藏級(jí)塑膠玩具市場(chǎng)也將逐漸擴(kuò)大，為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)；年輕消費(fèi)群在節(jié)慶活動(dòng)、親友聚會(huì)、同好交流、社交送禮等不同場(chǎng)景的需求；銀發(fā)一族需要的解悶、活躍大腦、輔助疾病治療的塑膠玩具等，皆有開發(fā)的前景和空間。
生成式AI快速發(fā)展，推動(dòng)AI玩具成為行業(yè)新風(fēng)口。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球AI玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)181億美元；預(yù)計(jì)到2033年，該領(lǐng)域全球市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至600億美元。
企業(yè)布局AI玩具面臨諸多挑戰(zhàn)，首先 ，AI核心技術(shù)基本都掌握在科技企業(yè)手中，玩具企業(yè)的所有設(shè)想都會(huì)受到合作方技術(shù)實(shí)力的限制；其次，AI玩具可能收集大量個(gè)人信息，存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)；第三，一些已經(jīng)上市的AI玩具被吐槽是企業(yè)想當(dāng)然地研發(fā)，而未實(shí)際考慮消費(fèi)者的需求。以下給到入局AI玩具賽道的企業(yè)一些建議：
（1）從“獵奇”到“實(shí)用”：除了滿足情緒價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注AI玩具的實(shí)際價(jià)值，比如能否替代家教、緩解育兒壓力等，而非單純技術(shù)噱頭。
（2）訂閱制服務(wù)：嘗試通過內(nèi)容更新（如新故事、新課程）實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期變現(xiàn)，緩解硬件迭代壓力。
（3）使用場(chǎng)景延展：未來AI玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)，更要關(guān)注使用人群滲透及場(chǎng)景擴(kuò)展。可以嘗試把產(chǎn)品開發(fā)延伸到老年陪伴的場(chǎng)景，如適配阿爾茨海默癥患者認(rèn)知訓(xùn)練等。
潮玩市場(chǎng)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各個(gè)品牌都在嘗試不同風(fēng)格、不同價(jià)位的產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者。2024年7月，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)成立，致力于搭建資源共享平臺(tái)，打通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈條，助力潮玩產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。調(diào)研組結(jié)合走訪為潮玩市場(chǎng)總結(jié)了三個(gè)趨勢(shì)：
（1）增加IP儲(chǔ)備。潮流玩具是對(duì)IP依賴性極強(qiáng)的玩具，過去主要以設(shè)計(jì)師原創(chuàng)形象IP占主流。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌內(nèi)部培育原創(chuàng)形象IP的速度太慢，跟不上市場(chǎng)的變化速度，因而會(huì)有越來越多的品牌會(huì)選擇獲取外部IP授權(quán)合作，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在潮流玩具領(lǐng)域，形象IP與內(nèi)容IP將長(zhǎng)期共存。
（2）增加可玩性。長(zhǎng)久以來，潮玩都強(qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值滿足，強(qiáng)調(diào)自身的收藏價(jià)值，很少提及功能玩法。但這種情形已經(jīng)在逐漸改變，具備較多的可玩性、功能性成為潮流玩具的發(fā)展趨勢(shì)之一，比如添加發(fā)條讓靜態(tài)的手辦動(dòng)起來、搪膠毛絨玩具增加了可穿脫衣設(shè)計(jì)、讓公仔可作鉛筆套使用、采用機(jī)械鍵盤插拔軸設(shè)計(jì)使萌粒公仔變身鍵盤按鍵等。
（3）兼顧不同類型消費(fèi)者。潮流玩具的受眾可分為核心玩家和普通玩家。對(duì)于核心玩家而言，潮流玩具的價(jià)格高與低都不會(huì)影響他們購買心儀產(chǎn)品的決定，這也是高端精品潮流玩具一開售總是能快速售罄的重要原因。而普通玩家往往是受IP驅(qū)動(dòng)或被“顏值”吸引而選擇購買相關(guān)產(chǎn)品，所以對(duì)價(jià)格會(huì)相對(duì)敏感些。為了抓住這部分消費(fèi)者，品牌會(huì)結(jié)合他們的實(shí)際消費(fèi)力，推出適合價(jià)位段、審美風(fēng)格的產(chǎn)品。未來，將會(huì)有愈加多的潮流玩具品牌同時(shí)布局高端線與親民線。
無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，IP授權(quán)玩具一直都是市場(chǎng)熱點(diǎn)。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，除了娛樂及角色授權(quán)這類傳統(tǒng)IP外，未來一些新興領(lǐng)域IP將獲得市場(chǎng)更多的關(guān)注。
◎?關(guān)注新興IP：1）文旅文博IP：這塊主要由年輕群體對(duì)旅游、文化消費(fèi)的需求帶動(dòng)，各種種草、打卡活動(dòng)風(fēng)靡更是帶動(dòng)了這類IP文創(chuàng)、玩具的發(fā)展。2）網(wǎng)絡(luò)達(dá)人IP：這是有別于傳統(tǒng)明星的新興IP，尤其在海外玩具測(cè)評(píng)及創(chuàng)意兒童博主、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播流行的大環(huán)境下，更受年輕消費(fèi)者歡迎。3）體育競(jìng)技IP：主要受奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1賽車等爽感和沖擊力十足的競(jìng)技賽事推動(dòng)，消費(fèi)者愿意消費(fèi)相關(guān)授權(quán)商品。4）游戲IP：隨著游戲玩家年輕化及游戲文化普及，熱門游戲IP賦能玩具的影響力將持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，游戲IP的持續(xù)更新與跨界聯(lián)動(dòng)為玩具授權(quán)提供長(zhǎng)期變現(xiàn)機(jī)會(huì)，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
◎ 注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：IP要維持熱度就必須保持與粉絲的互動(dòng)，除了媒體廣告、線上內(nèi)容輸出、鼓勵(lì)粉絲二創(chuàng)交流外，線下快閃、打卡、節(jié)慶等實(shí)體活動(dòng)更是大趨勢(shì)，不僅可以借勢(shì)做發(fā)布宣傳，還可以通過一對(duì)一的互動(dòng)體驗(yàn)定制化，鼓勵(lì)粉絲打卡分享反哺線上內(nèi)容輸出、加深粉絲關(guān)系并推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，一舉多得。
毛絨玩具作為玩具行業(yè)的重要品類，近年來由于其獨(dú)特的情緒價(jià)值，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)吸引了眾多年輕人追捧，呈現(xiàn)出獨(dú)特的火爆態(tài)勢(shì)。廣東省玩具協(xié)會(huì)2025年1月發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模超百億美元。從整體市場(chǎng)趨勢(shì)來看，毛絨玩具的未來充滿機(jī)遇，并呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
（1）創(chuàng)新設(shè)計(jì)：以搪膠、加重安撫毛絨為開端，品牌可以在材料融合、功能場(chǎng)景方面不斷推陳出新，設(shè)計(jì)出更加獨(dú)特、富有創(chuàng)意的毛絨玩具。比如，有海外廠家在2025年面向幼童推出了拼圖狀的毛絨，面向親子互動(dòng)或社交聚會(huì)場(chǎng)景推出的“噗噗放屁”搞怪毛絨等。
（2）IP與文化融合：除了與知名熱門動(dòng)畫、電影、游戲等IP的聯(lián)動(dòng)將繼續(xù)深化外，融入文化元素是一個(gè)尚待深挖的新賽道，我國(guó)各種非遺工藝、文物元素、古書神話都是非常豐富的靈感寶庫；對(duì)出口企業(yè)（尤其是開拓亞非拉等新興地區(qū)的企業(yè)）而言，融入當(dāng)?shù)匚幕芾c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離。
（3）跨界多元：毛絨玩具將不斷拓展新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的兒童和青少年市場(chǎng)，品牌將更加注重成年收藏者和老年消費(fèi)者的需求。例如，推出具有懷舊風(fēng)格或陪伴型產(chǎn)品，緩解老年孤獨(dú)。同時(shí)，毛絨玩具也可以與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與時(shí)尚品牌、家居用品等結(jié)合，開發(fā)出更多元化的產(chǎn)品形式。
玩具企業(yè)通過拓展新的產(chǎn)品線，提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因而雙產(chǎn)品線或多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)是玩具行業(yè)的趨勢(shì)之一。一般來說，玩具企業(yè)新拓展的品類都是正處于快速發(fā)展期、熱度正高或市場(chǎng)穩(wěn)定的品類，并且會(huì)將自身優(yōu)勢(shì)與新品類相結(jié)合。比如泡泡瑪特在盲盒、手辦、大娃之外，新增的品類是毛絨、卡牌、積木等，且這些產(chǎn)品都與品牌旗下代表IP相結(jié)合。
跨品類延伸還可以是基于原有品類的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，比如爆款產(chǎn)品積木人，在保留了積木拼搭玩法的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)特殊件、增加可動(dòng)關(guān)節(jié)設(shè)計(jì)等方式，使產(chǎn)品可以更好地還原IP形象，且可玩性更高；搪膠毛絨，將塑膠與毛絨相結(jié)合，尤其是玩具臉部采用塑膠材質(zhì)，能夠更生動(dòng)地展現(xiàn)玩偶的表情細(xì)節(jié)等。
在海外，則有結(jié)合了卡牌和拼圖玩法的拼圖集換卡、結(jié)合了拼裝積木和VR體驗(yàn)的科教套裝、運(yùn)用數(shù)獨(dú)游戲規(guī)則的七巧板游戲和數(shù)字填色規(guī)則的積木拼圖、能進(jìn)行陀螺對(duì)戰(zhàn)的積木游戲套裝、毛絨玩具拼圖等等。
玩具還可嘗試與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品或功能用法相結(jié)合，從而具備多重功能，更具吸引力。
結(jié)合調(diào)研結(jié)果來看，較多企業(yè)選擇的跨界融合方向是玩具+日常用品，比如毛絨材質(zhì)的包包/圍巾/拖鞋、DIY玩具可制成筆筒/收納盒等；玩具+食品，即食玩，可以是簡(jiǎn)單的將玩具與食品裝在同個(gè)包裝盒內(nèi)，也可以以玩具作為承載食品的載體等；玩具+美妝，即兒童彩妝玩具，比如香水、口紅、腮紅、美甲，以及化妝盒/箱等，成品不僅能當(dāng)香水、唇彩用，還是精致的掛飾造型，無論是社媒曬圖、隨身裝飾都能很好地滿足當(dāng)代精致女孩的多樣化需求；玩具+裝飾品，比如積木/毛絨冰箱貼、積木花卉等；玩具+植物，指讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)培育綠植、種植蔬菜過程的玩具，包裝上通常會(huì)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)流行語、祝福語，既可作為孩子課外實(shí)踐的道具，也可作為成年人的解壓玩具。
具體可分為B端和C端兩種不同的定制模式。
◎?B端定制：源于越來越多企業(yè)在商務(wù)交流、營(yíng)銷活動(dòng)等不同場(chǎng)景中產(chǎn)生的禮贈(zèng)品需求。這種需求隨著品牌IP化、文旅娛樂的發(fā)展而越來越多。比如麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、蜜雪冰城、奈雪的茶等餐飲企業(yè)定制的玩具禮品，還有2024年爆火的文創(chuàng)系列玩具就是很好的例子。
◎?C端定制：指由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和需求交由品牌生產(chǎn)玩具，可分為有限定制和完全定制。有限定制是指品牌提供不同產(chǎn)品參數(shù)給消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合后，再生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。積木品牌樂高和毛絨品牌Build-A-Bear Workshop等品牌已在線下實(shí)現(xiàn)。完全定制，即由消費(fèi)者提供自己的個(gè)性素材（如相片、畫作等）上傳至品牌平臺(tái)或應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)。孩之寶旗下的玩偶自拍系列（Hasbro Selfie Series）、潮玩品牌Funko旗下的“Pop! Yourself”、還有國(guó)內(nèi)外的積木品牌和手工品牌推出的像素肖像畫產(chǎn)品就是玩具個(gè)性化定制的體驗(yàn)。
傳統(tǒng)上，玩具企業(yè)習(xí)慣對(duì)外尋求影視、娛樂、體育、文旅等IP賦能，但這樣做很容易造成依賴且“為他人做嫁衣”。為了避免“為IP方打工”的現(xiàn)象，掌握主動(dòng)權(quán)，一些有前瞻性的玩企開始挖掘自身熱銷的產(chǎn)品線并進(jìn)行系列化、IP化運(yùn)營(yíng)，反向?qū)ν廨敵觯葟呐c同行合作開始，再對(duì)外延伸。
早些年的例子有MGA娛樂的L.O.L.驚喜娃娃、Jazwares的Squishmallows毛絨等，由于商品熱度高，且形成了豐富的產(chǎn)品形象資源。品牌方借勢(shì)將其提煉成IP，不僅可授權(quán)給拼圖、DIY手工等玩具同行，還有與童裝、食品等品類跨界合作。
近年的例子則有萬代的經(jīng)典電子寵物拓麻歌子里的游戲小精靈IP推出毛絨場(chǎng)景套裝和潮玩掛飾產(chǎn)品，樂高大熱的綠植系列授權(quán)推出填色貼紙?zhí)籽b，還有美泰的芭比娃娃與孩之寶的培樂多彩泥進(jìn)行IP聯(lián)名合作，推出可用培樂多彩泥為芭比娃娃制作娃衣的套裝等等。這些都是玩具商品IP化運(yùn)營(yíng)的新嘗試，也值得業(yè)內(nèi)參考和借鑒。
為玩具賦予更多的內(nèi)涵，以“內(nèi)在美”吸引消費(fèi)者是玩具企業(yè)創(chuàng)新的方向之一。而賦予什么樣的“內(nèi)涵”，每家企業(yè)的選擇都不同。
◎ 玩具+IP：結(jié)合IP授權(quán)玩具近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，在選擇IP方面，玩具企業(yè)通常有兩個(gè)顯著的表現(xiàn)，要么是選擇熱度高、風(fēng)頭正盛的IP，比如《哪吒之魔童鬧海》爆火后，很多玩具企業(yè)嘗試獲得授權(quán)合作等；要么是選擇有受眾基礎(chǔ)的經(jīng)典IP，比如“貓和老鼠”“哈利波特”“甄嬛傳”等。少部分企業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，選擇那些受眾群體相對(duì)窄但粉絲忠誠(chéng)度高的IP，比如“全職高手”“藍(lán)色監(jiān)獄”等；還有企業(yè)會(huì)押寶潛力IP，成本相對(duì)較低，且有足夠的研發(fā)時(shí)間。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，很可能IP沒能火起來，產(chǎn)品很可能滯銷。
2025深圳玩具展上部分IP授權(quán)玩具
◎ 玩具+國(guó)潮：自從國(guó)潮風(fēng)吹到玩具行業(yè)以后，玩具企業(yè)深挖神話傳說，圍繞四大神獸、四大兇獸、貔貅、麒麟等開發(fā)拼圖、模型、積木等產(chǎn)品；挖掘古典名著角色魅力，如三國(guó)名將，西游記人物等，打造出凸顯其特色的玩具；與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，如非遺刺繡、苗族銀飾、東莞千角燈、戲劇等，以玩具的形式展現(xiàn)非遺魅力。除此之外，建議可以更深入、更大膽些，才可能創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品。比如中國(guó)有55個(gè)少數(shù)民族，每個(gè)民族都有各自的特色，是否可以結(jié)合民族服飾、美食、習(xí)俗等設(shè)計(jì)產(chǎn)品；中國(guó)有59處世界遺產(chǎn)、有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目超10萬個(gè)，其中必然會(huì)有些適合以玩具形式呈現(xiàn)或能夠與玩具結(jié)合的項(xiàng)目，值得企業(yè)繼續(xù)探索。
▌更多玩具產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)情況，包括全球及中國(guó)玩具市場(chǎng)最新概況、競(jìng)爭(zhēng)格局、新科技在產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用、市場(chǎng)創(chuàng)新模式、產(chǎn)品質(zhì)量與安全的深入洞察等，可查看?廣東省玩具協(xié)會(huì)與汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)?聯(lián)合發(fā)布的《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。
▎來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Iris/Jane/Salas
