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引言
大家都說玩具行業競爭大、生意難做，可市場卻有個現象：越來越多的渠道都在推出原創設計、自有品牌的玩具。
玩具渠道與企業合作定制專供產品是常規情況，但渠道大力度拿IP、做設計、打造自有品牌的情況則是比較少。因為從產業鏈的角度看，各環節都是“專業的事交給專業的人做”。那么，究竟是什么原因讓渠道非做自有品牌產品不可？這種情況又會對上游玩具企業帶來哪些影響？

自有品牌，哪些渠道在做？

打造自有品牌的渠道，以連鎖類、新興渠道居多，也有電商平臺。?

作為中國母嬰童零售行業的知名品牌，孩子王乘母嬰渠道熱潮而起，一步步發展成為了在全國擁有504家門店（截至6月30日）的頭部母嬰連鎖品牌。今年8月，孩子王發布的2024年上半年報告中，提到了自有品牌的收入為2.93億元。與該企業上半年39.58億元母嬰商品收入相對比，這個數字占比不算太大，但能夠被特意提出來，足可見企業對自有品牌的重視。?

孩子王共打造了7個自有品牌，覆蓋嬰童服飾、家庭攝影、兒童家紡、用品/紙品、玩具等領域。其中，慧殿堂是孩子王的玩具及文教品牌，主營產品包括積木桌、木制積木、聲光攀爬車、汽運卸載車、汽車軌道、蠟筆、涂鴉畫卷、涂鴉板、戲水萌寵、星空沙、合金挖掘機、搖鈴等。盡管類型不一，但基本是以低齡兒童為主要受眾。?

孩子王自有品牌慧殿堂（圖源企業天貓旗艦店）?

說到打造自有品牌，潮流連鎖渠道表現更為突出，最具代表性的便是名創優品。六七年前，名創優品門店里也銷售玩具，但數量、種類都比較少，且基本以外采品牌為主。而今再看，其門店玩具種類更加豐富、契合潮流，最重要的是自有品牌（MINISO/名創優品）所占比例明顯增加。?

名創優品玩具產品偏潮流化，推出的玩具系列包括IP授權類，比如贊萌露比系列-百變露比OOTD公仔掛飾盲盒、迪士尼皮克斯水果集市系列角色盲盒掛件、寶可夢系列-皮卡丘玩偶等；原創設計類，比如海洋系列-鯊魚公仔、柴犬公仔、DUNDUN元宇宙系列公仔、復古樂園系列游戲機、考古挖掘系列等。

名創優品復古樂園系列游戲機?

提到名創優品，就不得不提其旗下另一品牌TOP TOY。最初定位亞洲潮玩集合店的TOP TOY近年也逐漸轉向了潮玩方向，并成為了市場極受關注的潮玩品牌。而該品牌推出的玩具產品，除了潮玩盲盒之外，最知名的當屬潮玩積木（中國積木）。

TOP TOY大力推廣中國積木?

其他潮流連鎖渠道中，酷樂潮玩打造原創IP“豚豚崽”，基于該IP打造毛絨、萌粒、慢回彈等玩具，并大力在全國開展主題快閃活動，推動IP破圈；九木雜物社也推出了與IP聯名合作的渠道專供款等。?

還有，電商平臺孵化自有品牌也是一個趨勢，比如京東于2019年打造了全品類品牌惠尋，致力于服務三到五六線城市消費者。對于該品牌，玩具屬于其中一個類目，以客單價較低的益智類玩具為主，比如九連環（5.9元）、3D魔方（4.85元）、竹蜻蜓（2.5元）等。

打造自有品牌，原因是什么？

經營一個品牌并不容易，企業需要考慮設計研發、生產等產業鏈上游環節。那么，是什么原因讓渠道相繼踏入打造自有品牌行列呢？

首先自然是“利”字當頭。相比外采產品，自有品牌產品利潤率會高些，比如泡泡瑪特在2024年上半年報中提到，其毛利率增加的原因之一是減少了外采產品的比例；孩子王市場部有關負責人也提到，增加自有品牌慧殿堂產品銷售，能夠一定程度提升門店玩具品類的利潤率。?

酷樂潮玩“豚豚崽”系列產品?

更為深層次的原因還在于激烈的市場競爭。以潮流連鎖渠道為例。該渠道剛剛興起時，憑借著年輕化、潮流化的裝修、選品吸引了眾多消費者進店。購物中心、步行街等商圈看中該渠道的引流作用，以最優條件吸引相關渠道入駐。一位潮流連鎖渠道負責人就曾經分享說，商場承諾同類型門店只引進他們一家。?

然而，這種“承諾”在潮流連鎖渠道進入快速發展期后逐漸失效。從品牌來說，單是全國連鎖的潮流連鎖渠道就有名創優品、潮品摯尚、酷樂潮玩、番茄口袋、The Green Party、伶俐、三福百貨、九木雜物社、TOP TOY等，地區性的潮流連鎖渠道更是數不勝數。從數量來說，僅名創優品就在中國內地有超4000家門店（截至6月30日），其他品牌門店數也從數家到數十家、數百家不等。?

常言道：“物以稀為貴。”潮流連鎖渠道數量激增后，其價值也就大打折扣，因而便出現了同一商場同一樓層分布多個不同品牌潮流連鎖渠道的現象。此時，渠道要想吸引更多消費者進店，最佳的舉措便是推出差異化的產品。

但對于上游供應商而言，任何單一品牌連鎖渠道都無法與整個市場規模相比，所以除了渠道定制款外，玩具企業自主研發的產品很小幾率會僅在某個潮流連鎖渠道發售，至多是給合作的渠道一個“獨家首發”的優待。?

獨家首發是渠道引流的方式之一?

既然外采產品無法達到差異化產品的目的，渠道便將目光投向了自有品牌。這當中，有實力的企業會選擇自主進行產品的研發設計，而將生產交由專門的代工廠負責；實力稍弱的企業則是與提供ODM服務的工廠合作，由其負責設計、生產等環節，而后再以渠道自有品牌的形式銷售。?

無論采取哪種形式，自有品牌對渠道品牌宣傳、門店引流的作用都十分有效。比如名創優品儼然已經憑借頻繁的IP聯名活動、產品，摘掉了“10元店”的帽子，成為了被年輕人信賴、認可的品牌。至于其他品牌是否能夠復制這一成功模板，還有待后續市場驗證。

對玩具企業是利還是弊？

站在渠道的角度，開發自有品牌產品是其應對市場競爭的舉措之一，但對于玩具企業而言則會帶來或利或弊的影響。

如前文所述，絕大多數渠道都沒有自有工廠，產品的生產依賴代工廠。而OEM、ODM是很多玩具工廠的業務類型。渠道打造自有品牌對生產需求增加（部分渠道還有設計需求），玩具工廠的訂單量會隨之上漲。

某女孩玩具品牌市場部負責人透露說，找他們做定制的渠道客戶還是挺多的，有些訂單是只要求改包裝、配件、吊牌等，而有些訂單則是根據客戶提供的設計資料做代工。“其實，定制單的利潤率會比自有品牌低些，但不會低很多，所以企業還挺愿意接這類型訂單的。不過，需要控制每個客戶訂單量所占的比例，防止對單一客戶過度依賴。”?

就工廠訂單量來說，渠道打造自有品牌使得工廠多了一個獲取訂單的途徑，確是好事。但站在做品牌的企業角度，則會提出“是否渠道會優先推廣其自有品牌的產品？”“渠道是否會憑借優勢獲取更多資源？”等疑問。

企業擔憂是正常的，畢竟從利益角度看，好賣的、高利潤的產品才會更受到渠道的重視。而渠道自有品牌產品利潤率通常較高，自然更被渠道看重。同時也有玩具企業認為，誰也沒辦法阻止渠道做自有品牌，與其擔憂被擠壓銷售或資源，不如專注研發設計，推出獨有的好產品。只要產品好賣，渠道自然會主力推廣。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：Iris/Salas

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