近20年最高通脹、近10年來最低生育率……嚴峻的外部環境令歐洲玩具市場零售格局大變樣。整體而言有三大變化：綜合百貨店因民眾非生活必需品消費減少而縮小玩具貨架面積，玩具專賣連鎖因并購而優勝劣汰，大童消費群崛起帶動新業態快速發展。此外，還有“玩具專賣店進駐大眾超市”這種新模式的發展值得關注。
2020—2021年間，歐洲因疫情和政府補貼“打雞血”導致居家娛樂需求的不尋常高增長，玩具銷售額在2022年因補貼停止而增速開始回落，并在2023年迎來了近年首跌，跌勢至今年1—4月仍無改善。據Circana集團的零售跟蹤數據顯示，歐洲7個主要玩具銷售市場中，除荷蘭增長6%、法國基本持平外，其余5國均有不同程度下跌，其中銷售規模排名第一的德國和第三的英國跌幅高居頭兩位，分別下跌7%和5%，拖累歐洲7國玩具整體銷售額下降了4%。
在此大背景下，各渠道就必然會被市場倒逼出各自的生存策略。
俄烏沖突所帶來的高通脹令綜合超市、百貨等大眾渠道將經營重點放在了食品等生活必需品類目上，作為非必需品的玩具不僅貨架面積相應縮小，同時價格也整體走低。
法國知名超市連鎖家樂福就是一例。為搶占玩具反斗城破產后產生的市場空缺，它曾一度大幅增加玩具貨架面積，但當通脹開始后，也不可免俗地壓縮了玩具銷售空間、將進貨重點轉向了民眾需求更大的食品和百貨商品以保證盈利。有關數據表明：在歐洲玩具市場排名第二的法國，綜合市場和超市渠道的玩具銷售額2023年同比減少了15%~20%；而在排名第三的英國，大眾渠道的熱銷玩具均價從以往的20~25英鎊大幅下跌到10英鎊，可見普通民眾囊中羞澀的境況。
更有百貨公司不敵嚴峻市況關店乃至幾度破產，更別提賣玩具了。比如德國知名百貨公司加萊里亞集團（Galeria Karstadt Kaufhof），就分別于2020年（因疫情）、2022年（因通脹）、2024年（因母公司財務困難）三度走上破產重組之路，令人唏噓。英國超市連鎖森寶利（Sainsbury's）從2020年起到今年3月，有計劃地分批關閉420家愛顧商城（Argos）獨立門店，但愛顧商城在2023年是英國排名第三的玩具銷售渠道。另外，卡迪威（KaDeWe）這家百年老百貨曾一度排名歐洲百貨老二，因受經濟沖擊，現僅剩德國境內的3家門店，目前正在尋求重組。
相較于大眾渠道的水深火熱，玩具專賣店因其專業性反而意外地活得還可以。雖然也有關店破產的消息傳出，但更多是被收購、接盤，成為強者擴張的墊腳石。
先來看一組近年玩具專賣渠道相關并購資料：
2019年，比利時Maxi Toys收購荷蘭Bart Smit39家門店； 2020年，法國King Jouet收購了上述的比利時Maxi Toys 117家門店； 2022年，愛爾蘭Smyths Toys收購了法國PicWic Toys 20家門店，前者曾在玩具“反”斗城歐洲公司破產后收購了其德國、奧地利、瑞士的門店，2022年并購案后，成為歐洲最大的玩具專賣店連鎖； 2023年，法國JouéClub收購La Grande Récré140家門店。
經過一輪并購洗牌后，歐洲玩具專賣店四強出爐，它們分別是Smyth Toys（歐洲最大、德國第一大、英國第二大，全歐洲擁有280家門店）、The Entertainer（英國第一大，現通過與樂購合作而繼續發展擴大）、JouéClub（法國第一大，但業務不限歐洲，在全球擁有350家門店）和King Jouet（法國第二大，擁有250家門店）。這些玩具專賣連鎖在德國、法國、英國這三大歐洲玩具銷售強國中，都占有重要地位。
出生率下降及大童玩具消費崛起，是近年玩具行業繞不開的話題。據Circana最新發布的報告顯示，歐洲五國（德國、法國、英國、意大利和西班牙）中，12歲以上大童在2023年的玩具消費額高達45億歐元，同比增加2.5%，占歐洲五國整體玩具消費的28.5%。在過去兩年，12~17歲青少年玩具消費同比增加3.3%，人均年消費額為89歐元；18歲以上成年人玩具消費同比增加5.5%，人均年消費額為10歐元，成為歐洲玩具消費增速最快的群體。12歲以下兒童群體人均年消費額為295歐元，雖然依然是整體消費額最大的群體，但從2021年開始呈連年下跌趨勢，與大童群體形成鮮明對比。
因為大童消費的崛起，玩具開始更多地融入書店、休閑及電子產品零售渠道。比如Thalia，它是德語區最大的連鎖書店，同時其玩具銷售份額在德國是僅次于Smyth Toys的存在，甚至還高于亞馬遜德國站，非常可觀；類似的還有法國知名文化及電器零售商FNAC Darty。
還有游戲店也因為大童玩家的增多而在歐洲風靡起來。尤其在德國，以FUN tainment（主營桌游、日漫相關商品）、Brettspielgeschaeft Berlin為代表的桌游競技店更是開得風生水起。后者店內有超過4000款德語桌游和逾1000款英語桌游，定期舉辦不同主題的桌游聚會活動，吸引眾多粉絲光顧。還有不少咖啡廳等休閑場所，也開辟了桌游區，成為新的玩具銷售渠道。
咖啡廳開設桌游區
近期備受關注的一種模式變化就是玩具專賣店和超市聯營店中店。雖說早前曾出現過玩具“反”斗城與美國梅西百貨、FAO Schwarz與英國高端百貨Selfridges的合作，但前者屬于品牌授權的模式，所有運營均由百貨方負責，而后者則屬于品牌店進駐的模式，和本文所指的專賣店和超市聯營店中店并不一樣。因為人們逛百貨店、玩具專賣店的頻率（不定期、無規律）明顯不可以和超市（固定每周）同日而語。
這種模式的佼佼者是英國玩具專賣連鎖The Entertainer。它于2020年開始與英國超市連鎖ASDA合作，2023年下半年開始與國際超市連鎖樂購合作，并以此跨出英國國界。超市將場地完全外包給The Entertainer，選品、進貨、現場員工均由后者負責。超市方可利用玩具專賣店的專業優勢減輕了運營壓力，專賣店方可利用超市的店面和人流優勢拓展自身知名度和銷售，可謂雙贏。
The Entertainer在超市ASDA中的店中店
