最近二次元又給了三次元一些小小的震撼。
不久前，年輕人瘋搶CHIIKAWA名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名火上熱搜：夜排10小時搶購10分鐘、黃牛和粉絲“肉搏搶玩偶”湊成了一道消費(fèi)景觀。這次快閃僅用10小時創(chuàng)造普通門店一年的收入，人均貢獻(xiàn)了千元。這勁頭絕對不輸搶雞蛋的大爺、囤黃金的大媽。
如今商業(yè)驅(qū)動著泛二次元消費(fèi)走向史無前例的熱潮，甚至比去年“聯(lián)名的夏天”有過之而無不及。誰搶奪到了人氣IP、誰先把產(chǎn)品推向市場，誰就先嘗到紅利。
最近令人驚奇的是，「壟斷別針」成了時下二次元谷圈最質(zhì)樸的商戰(zhàn)。各大廠商近期瘋狂加大“吧唧（徽章）”生產(chǎn)力度，造成了核心配件“別針”的全國短缺。
于是有產(chǎn)品開發(fā)商和供應(yīng)商簽訂了“壟斷合同”，做多少收多少，并且禁止銷售給其他客戶。一些拿不到產(chǎn)能資源的廠商只能轉(zhuǎn)向研發(fā)替代品。小小別針儼然成了稀缺的“芯片”。
當(dāng)中老年還在撓頭，這些“美麗廢物”到底憑什么火成這般？
當(dāng)廠牌們還在焦灼， 如何擴(kuò)大產(chǎn)能、拓寬零售面？
年輕的二次元們早就追起了新物種：核心不是買什么，而是玩什么，是人與人的鏈接，是社交。
為“獨(dú)特體驗(yàn)”標(biāo)價
最近兩個“新物種”備受二次元圈熱議：一個是二次元轟趴/二次元蹦迪，一個是海上動漫嘉年華。
前者顧名思義，二次元主題版的Live House：高濃度的二次元歌單，臺上DJ集體換裝動漫角色，知名coser現(xiàn)場表演，帶動全場一起轟趴跳舞。場下圍滿了穿著cosplay服裝的年輕人，隨著大屏輪播和聲光電效應(yīng)加持，氛圍感推向高潮。
比起酒吧夜店更主題，比漫展更有氛圍，是一個微妙的定位，向左太多就過于“花天酒地”；向右還要懂文化共鳴，能拿捏同好之間的嗨點(diǎn)。
不少玩家曬出“心跳回憶”，“和親友出同一個劇本”，“和喜歡的二次元角色互動，現(xiàn)場集郵（拍照）”，這些影像構(gòu)成了反復(fù)回味的美好回憶留存在了社交媒體上。
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出于安全考慮，該活動僅限女生并且禁止未成年人參與
雖然只是二次元+的模式”套皮”，但獵奇和新鮮感仍然引發(fā)了大量討論。在年輕人扎堆的B站，有人評價“比常規(guī)漫展?jié)舛雀摺?，也有人評價“像往腸粉里倒雪碧”。但爭議與質(zhì)疑也沒能抵擋一群人的追捧。
不到一年時間，小紅書「二次元裂縫」話題瀏覽量達(dá)千萬。去年剛剛推出的時候，閑魚上甚至有人倒賣門票，169元秒變400元，想要嘗鮮必須付出溢價。
而到了今年，這股勢頭蔓延全國，從上海、南京、杭州、武漢、重慶、深圳到北京等地，從一線下探三線城市。甚至還被留學(xué)生“搬運(yùn)”到海外，在美國、澳洲也組起二次元蹦迪局。
說到底，「二次元蹦迪」就是販賣一種新的社交方式。如今人們有太多獲取酒精的方式，也總能找到更廉價的購物渠道，但能夠和喜歡的角色互動、找到有共同語言的朋友，這種社交價值是無法等同而語的。
還有更“燒”的玩法是：打造“二次元的泰坦尼克號”，把動漫嘉年華搬到游輪上，狂歡五天四夜晝夜不停。
在宣傳頁面中，不但有原神、崩壞、興鐵、第五人格、黑執(zhí)事等動漫游戲IP加持，還有主題泳池派對、COSPALY舞臺劇等活動。更重要的是，二次元超級頂流“卡琳娜”的人氣助陣。
有人戲稱其為“二次元的瘋馬秀”，從價格上看就已經(jīng)甩出三次元一條街：最便宜的四人間也要5999元，最貴的“游艇會”套房要9萬一間。后者含有奢華套房、私人按摩浴缸、景觀酒廊和專屬泳池等服務(wù)設(shè)施。
二次元+體驗(yàn)式旅游顯著奢化。不少人跑到網(wǎng)上“蹲直播”，企圖一睹這份獨(dú)家體驗(yàn)。抖音官方賬號有上萬粉絲關(guān)注圍觀。有銷售人員透露，游艇會名額已經(jīng)快滿員了。這距其行程還有近3個月時間。
事實(shí)上，這并非國內(nèi)首次游輪漫展。去年武漢知音號也曾發(fā)起游輪漫展“JOJO的奇妙only”，包含正劇演出、免費(fèi)拍照等服務(wù)。追溯到2018年也有類似漫展+游輪游的先例，但未能掀起波瀾。如今再度回歸，已然是圈里熱議的焦點(diǎn)。
游輪漫展“JOJO的奇妙only”@
市場環(huán)境變了，用戶也在成長——大家愈發(fā)追求獨(dú)特的體驗(yàn)，并為這些體驗(yàn)標(biāo)上價碼。
社交媒體上不斷有人發(fā)起邀約，二次元飯局、二次元蛋糕局、二次元KTV局，各類花式組局一齊涌現(xiàn)。一波人在線上“找親友”“求擴(kuò)列”，然后最終走向聚會、休閑娛樂、出行等現(xiàn)實(shí)生活場景中。
其核心不只聚焦買什么、收集什么，而是玩什么，是人與人的連接。
社交！社交！還是社交！
當(dāng)然，二次元和社交本身存在一定「違背」。“宅”和“現(xiàn)充”像是兩個對立面，不斷引發(fā)輿論撕扯。特別是小眾細(xì)分興趣圈層，往往更排斥出圈、甚至反感“被圈外人知道”。
但無論如何，當(dāng)數(shù)億級的泛二次元群體逐漸長大，需求分化、迭代和外溢，“破圈”就變成了一種必然。
二次元的未來是三次元
從日本文化娛樂產(chǎn)業(yè)來看，以漫畫產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，延伸電子娛樂業(yè)和影視業(yè)，也就是二次元延伸到三次元的文化消費(fèi)。
日本一個很明顯的場景叫“二次元巡禮”，也就是跟著動漫作品中的場景去實(shí)地打卡，地標(biāo)都帶有二次元標(biāo)簽，對應(yīng)動漫劇情中相應(yīng)的場景。整個動漫、二次元文化都已經(jīng)滲入了國民生活的每一處。
國內(nèi)亦有“三次元化”趨勢。諸多二次元市場的超級爆點(diǎn)和出圈事件往往來自于三次元的新營銷和新業(yè)態(tài)。
一個拋不開的市場語境，在這一輪周期中，國內(nèi)商業(yè)品牌迫切尋求增量破局，新質(zhì)生產(chǎn)引領(lǐng)，老舊商業(yè)項(xiàng)目亟待煥新等多重商業(yè)力量形成了強(qiáng)勁推力。帶動小眾的“亞文化”從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”和“體驗(yàn)”。
不久前，“綾波麗攻打必勝客”在社交媒體走熱，高度還原了動畫里的場景戳中了粉絲的共鳴點(diǎn)。由此也成功的將一個coser出街的營銷賣點(diǎn)，反手變成一個聚集地。
喜茶則是拿捏了乙游太太們的心思又拿捏了荷包。不但推出《光與夜之戀》限定周邊，還把紙片人老公擺到臺前，把門店化身“光啟市領(lǐng)證中心”，大家一起“喝喜茶，領(lǐng)喜證”。只是一個小小的場景化創(chuàng)新，就制造了億級話題的流量，被玩家稱道。
如今跨界聯(lián)名已經(jīng)極度密集，一次成功的聯(lián)名可以帶動百萬杯銷量。在喜茶之前，《未定事件簿》還合作過茶百道，《戀與制作人》聯(lián)動過COCO都可、上海豫園的童涵春堂廿四節(jié)氣茶等，但并不是所有案例都有驚奇效果。其差異在于，品牌是否下功夫讀懂用戶、足夠真誠，將情感認(rèn)同變現(xiàn)。而非以聯(lián)名之名兜售稀缺。
最近，“二次元的購物中心”上海百聯(lián)創(chuàng)趣場拿出了年銷售額3億元的成績單?？恐呙芏鹊膬?nèi)容迭代，強(qiáng)化運(yùn)營，精耕二次元群體。同時商場還特別開放了大屏資源，來征集個人創(chuàng)作展示。不少人來商場其實(shí)是為了守在大屏前看自己的作品輪播，拍照留念。這種“UGC”的玩法活用圈層文化拉住了一批年輕人。
包括成都天府紅購物中心、王府井喜悅中心、鄭州大上海城等商業(yè)體靠著二次元“復(fù)活”。以成都天府紅為例，其二次元相關(guān)業(yè)態(tài)占比過半，大量年輕客流涌入，帶動店鋪月均百萬銷售額。
表面上看是零售，核心瞄準(zhǔn)的是年輕群體“一起過周末”“朋友相約”的場景。
SocialBeta《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比近15%，橫跨食品飲料、餐飲、服飾、美妝、家居，甚至汽車、金融等各行各業(yè)，其中咖啡、戶外、寵物等潮流生活方式更為熱門。二次元向三次元看齊，三次元也向二次元靠攏。
早年曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，“隨著城市化發(fā)展，年輕一帶的群體自然會變得越來越宅，生活習(xí)性也越來越貼近日本的御宅族”。（固有定義里，御宅族偏向于從動漫作品中獲得自我滋養(yǎng)，“社恐”少社交。）
放到時下，國內(nèi)的“二次元”已然不是“宅在家里看番劇”唯一性的刻板畫像。在亞文化變遷過程中，國內(nèi)二次元展現(xiàn)出快速的文化吸收和迭代能力，基于社交媒體凝結(jié)成圈層屬性，表達(dá)方式、交流方式更外化。
當(dāng)前中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)4.9億人，預(yù)計2026年將達(dá)5.2億人，占據(jù)總?cè)丝跀?shù)的三分之一以上。2017年核心二次元用戶約8000萬人，且97%以上是90后和00后。
對于00后，甚至更年輕的10后而言，鮮活的體驗(yàn)反而是稀缺品。影音視聽內(nèi)容可以隨時隨地獲取，“只要打開水龍頭，水就會流出來”。人們就會覺得與其蝸居家里沉迷網(wǎng)絡(luò)，不如和某個人聯(lián)絡(luò)見面。
根本上，沒有人能完全脫離三次元生活或者社交關(guān)系。二次元商業(yè)形態(tài)終究還是要滿足二次元人過三次元的生活。
反過來再看“聯(lián)名大賣”“谷子店叢生”“卷產(chǎn)能”的狂熱現(xiàn)象，二次元消費(fèi)的核心終究還是要回到“人”身上。
注：公開數(shù)據(jù)，CHIIKAWA該次快閃店10個小時創(chuàng)造268萬銷售額，超過名創(chuàng)普通單店一年的收入（210萬元）；客單價上千，購買力可抵26個普通顧客（客單價37.6元）。
出品：玩世代工作室
