最近，一個名為“黃油小熊”的人偶有點火。

在短視頻平臺，一只在泰國曼谷甜品店前“努力營業”的小熊人偶受到網友關注，爆款視頻不斷。據國內官方賬號披露，“黃油小熊”是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象。

有黃油小熊營業，就有人氣?

有趣的是，中文互聯網上，黃油小熊的名頭要比甜品品牌更響，文創周邊也比面包甜點更火。

其在INS上有3.5萬粉絲，FACEBOOK賬號粉絲甚至僅5000余。而其小紅書賬號，從今年1月底運營至今僅僅一個月多，Butterbear已經有超過16萬粉絲，抖音話題瀏覽量破億。

在線上，有人專門做起小熊跨境代購，還有人賣起了DIY材料包，連黃油小熊的人偶服預定都賣到了2000元。拼多多上有相關掛件的預售鏈接顯示已拼1萬件；在直播間，打著關鍵詞擦邊的周邊商品不勝枚舉，仿冒品毛絨類玩偶已經銷量超2000+。

不少網友“求表情包”“求周邊”。微信指數顯示，黃油小熊相關搜索量增長388%。

通常，潮流是自上而下的。一個在泰國剛起步、名不見經傳的IP角色，「隔山打牛」「低位打高位」，頗有點逆襲感。

究其成長路線：黃油小熊以毛絨人偶服為角色原型，把泰國甜品店現場當“樂園表演場”，將線下營業片段變成線上傳播素材；通過短視頻內容密集輸出，塑造一個“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包輸出，推動社群傳播，以流量打法快速積聚人氣。?

據了解，黃油小熊泰國門店顧客，一半以上都是“打飛機”前去求合影的粉絲。官方賬號會預告“見面會”時間，現場可以拍照互動，類似于日本偶像團體的握手會。有愛好者指出，現場排隊互動的人數要遠多于買甜品的人數，現在人越來越多了，已經壓縮到“5秒合影”。

以上，仿佛似曾相識——這簡直是“泰版玲娜貝兒”。

據網絡公開信息，Butterbear甜品品牌成立不足一年，僅有快閃店形式（pop-up），當前僅有4場快閃店同期。并且規模不大，集中在曼谷暹羅核心商圈購物中心的中庭，包括熱門商圈Central World、去年12月剛開幕的Emsphere等。?

泰國Butterbear品牌線下快閃???

作為一個烘焙品牌難經推敲，但從一個品牌IP化案例無疑有其成功。

國內知名IP運營公司“起重集”已簽約“BUTTERBEAR黃油小熊”，代理其在國內的版權運營和商業化開發。近期相關周邊產品即將上市。

起重集公司深諳表情包IP運營孵化。這也是黃油小熊充分本土化的關鍵。他會“跳科目三”緊抓流行熱點，迎合情人節換裝丘比特制造甜味素，和同事一起跳廣場舞，不斷輸出“營業第一現場”，拿捏網絡用戶的興奮點。

人設上強調同位視角、有伙伴感、又充滿治愈力的“打工人”角色；并和“紫色河馬”組成了CP，性格特質營造“反差”，這也激發了網絡話題和記憶點。內容上迎合了互聯網文化氛圍，又契合了年輕群體的精神狀態。

披著“泰國網紅”的外衣，嫁接國內慣常的流量打法，并以衍生消費切入年輕客群，達成商業化，緊密鏈條環環相扣——黃油小熊在中國的走紅，主要得益于國內這套完整的輕IP孵化運營模式。

黃油小熊作為一個IP孵化案例確有其成功之處。

目前，從社交媒體上觀察，喜愛黃油小熊的用戶集中在少女少男，目測20歲上下以及更年輕群體。如果從粉絲量角度看，黃油小熊的起勢甚至超過了時下大熱的輕IP。比如，小劉鴨目前的小紅書主賬號5萬粉絲，網紅水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6萬粉絲。微信指數顯示，黃油小熊在3月初指數快速爆增，但與前二者仍有差距。?

但作為一個“年輕趨勢”的個案，橫跨文旅、消費和文化，更有啟示。

????文旅+角色IP，打破“卷性價比”的流量慣性

隨著黃油小熊在中文互聯網走熱，已經有網友發出呼喊，“請開來中國”；泰國快閃現場很多都是中國的網絡迷妹們吸引過去的客流。某種程度上，黃油小熊角色不但成就了一個旅游的打卡目的地，并且經歷去年“東南亞跨境游安全質疑”的前序風波后，也帶來新的旅游目的地印象。?

當下國內文旅熱，從淄博燒烤、到東北早市、小燒烤，再到最近甘肅天水麻辣燙走紅，其出圈公式是：小眾的地方性出行地、以本地美食為標簽、以互聯網流量加持，打造網紅目的地。全國各地文旅迫不及待加入這場接力運動。

表面上是卷地方美食文化、人情風土，但深層上離不開“卷平替”“卷性價比”，比如“淄博早市的物美價廉”、“十幾元幾十個菜隨便吃的東北盒飯”，網絡熱點的隱形暗線是“價格”。這場性價比熱潮裹挾著后來者，或難以逃脫在網絡輿論中“被對比”，同時市場也會逐漸淪于話題疲勞。

借助IP角色來塑造和放大地方文旅的差異化特質，未嘗不是一件流量和口碑雙收的事。早年間，長草顏團子也曾成為山西文旅的卡通角色代表，走出國門在日本東京塔點亮中國紅。近幾年，南京紅山動物園也推動“網紅”動物角色系列化開發，還聯動“我不是胖虎”，提升了游覽玩法和體驗，豐富營收結構，促進經濟效益循環。

文旅+角色IP也意味著可持續性和系統性長線開發。如今我們有更好的創作活力和創作水準、更成熟的產業鏈支撐。這是一條值得探索的路徑。

????品牌IP化“全球通吃”

如今國內營銷圈已經鮮有提及“品牌IP化”，但這招卻可能依然全球通吃。

再談一下Butterbear，其店內在售的甜甜圈、吐司、蛋撻、曲奇等單品，價格普遍集中在95-185泰銖。一杯冰沙奶茶近40元人民幣，一份吐司約20元人民幣，價格對齊了國內一線城市的網紅店。而泰國另一大熱牌“甜甜圈先生”，單個甜甜圈單價僅20泰銖。——“溢價”離不開品牌IP化人格化促成的情感認同，點燃了消費意愿。

審美仍具引領力???

或許我們很難預料，下一個品牌是以何種姿勢跑出來的。

去年蜜雪冰城憑品牌IP形象“雪王”接連出圈，從洗腦歌、表情包、小周邊，再到其動畫片在B站熱播，不斷圍繞年輕人做文章，放輕了低價格帶的“塑料感”，放大了情感認同，達成品牌塑造。誠然，“萬店王者”蜜雪冰城在門店規模化、供應鏈和成本控制有其得道，但能在廉價區間里卷出速度和利潤，“雪王”IP化的邏輯是一個關鍵差異。

“品牌形象化”在消費品領域非常常見。最典型的如張君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠，2018年品牌賣萌大潮，出現了釘三多、2233娘等互聯網公司孵化的形象。彼時，流量紅利帶來高效內容曝光，不少品牌借此攫取關注度。但后來紅利衰退，內容運營在投入產出面前變得不堪重負，品牌IP化被視作”投入高、轉化低”，很快落寞。

如今，卷價格、卷產品是國內公司一個慣有思維。但越是營銷失效的時候，越要關注品牌，IP形象仍然是個“用戶溝通”的好方式。

????審美升級仍在持續，市場增長來自多元化

有黃油小熊愛好者談到，“得知黃油小熊來自泰國，有點意外”，在她眼中，黃油小熊的品牌視覺更精致、更可愛，輕周邊更有收集欲。更直白的講，更戳少女心。也有網友指出，“盡管口感一般”但仍然對周邊有高購買意愿。購買決策的邏輯在轉變。

先制造情緒價值，消費者自然會追隨其后，至于到底在消費什么似乎都不重要了（產品載體和契機可以是多種多樣的）。

“線下追打卡互動”的現象也反映出，更具個體化的互動形式，對于粉絲而言無可取代。付款能獲得產品的快樂可能轉瞬即逝，但是與“喜愛的人”一起度過的美好時光，或許能記一輩子。

另外，盡管看起來已經設計師原創IP繁多，品牌聯名密集，IP衍生品的上新加快，競爭日趨激烈，但年輕消費力依然有釋放空間，關鍵在多元化、差異化，在消費審美升級上足夠引領力。

新世代的審美力不斷提高，對市場也提出更高要求：新鮮感、有品味、審美力充足、有個人風格、價值內涵多元。同時，新世代的視野更開放，對多元文化更包容，也更國際化。“海外”本身自帶新鮮感，天然創造了一個深入了解的機會。

????出海，不只是賣全球，也是幫助全球創作者

時下大熱的輕IP中，有很多都是海外設計師，得益于國內孵化模式和產業化支持。比如網絡熱門“表情包”，線條小狗出自韓國的moonlab_studio，其在ins上有15.2萬粉絲。通過國內代理團隊的互聯網化運營和產品及授權開發，一步步成為年輕群體心中的熱門，國內單平臺50多萬粉絲、億級傳播量，在多個領域創造商業價值。

“哭娃CRYBABY”原本是泰國本土設計師Molly筆下的作品，在簽約泡泡瑪特后，公司幫助其把創作設計凝結成IP，孵化、運營、商業化，市場影響力再攀高峰。中國春節期間，泡泡瑪特在泰國第三家門店刷新500萬人民幣單日銷售額紀錄，其限定產品人氣火爆，泰國人也“夜排”搶購。CRYBABY從泰國走向中國，又從中國再火燒出圈。

“黃油小熊”作為一個初創設計，快速打開網絡聲量、快速銜接產品化，是不可想象的。

雖然泰國的社交媒體也很活躍，網紅經濟在泰國也很繁榮，但大多依托于“紅人模式”：從網絡紅人起步，找OEM代工，推出自創產品品牌/店。其轉化邏輯建立在粉絲與紅人的信任關系上，品牌孵化路線更靠近歐美。

泰國7000多萬總人口中，超過7成為社交媒體用戶，約90%用戶喜歡看視頻。用戶基數雖然不多，但卻是世界上TikTok使用率最高的國家。泰國人喜歡用的社媒平臺包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

大量原創作者依然停留在網絡連載上，風格多樣。并且同處于亞洲文化圈，娛樂消費文化氛圍濃厚，零售品牌化普及，這些共通性決定了東南亞市場的潛力，也暗含著藝術家從小微孵化出圈的機會。

中國潮玩出海的故事，不只是潮流玩具賣全球，也是幫助全球創作者和藝術家成長。