海關總署數據顯示，2023年中國玩具（稅則號9503項下產品，游戲機等未計算在內）的出口額為405.70億美元，同比下降了12.2%。若以人民幣計價，產品出口總額為2858.3億元，同比下降了7.4%。

數據來源：海關總署

從月份的角度分析，2023年僅有兩個月實現了同比增長。3月份同比增長37.99%，4月同比增長7.14%。然而，從5月份開始，連續8個月都出現了同比下滑的情況。

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盡管四季度同比降幅有所收窄，但主要原因是去年四季度出口基數較低。值得注意的是，2023年12月份，出口同比降幅收窄至1.18%，這表明自2022年四季度開始的玩具出口疲軟狀態可能即將進入平穩新階段。

從產品類別的角度來看，2023年傳統玩具（9503）7個細分類目僅有2個是增長的。童車和智力玩具等功能性較強的品類表現強勢。9503類目下的玩偶車（95030010）增幅為5.61%，而8715類目下嬰孩車（87150000）的增長也進一步佐證了童車的強勢。各類智力玩具（95030060）由于具備啟發孩童智力的功能，表現也很亮眼，增幅為7.01%。

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然而，各類常規玩具總體表現疲軟。例如，占比最大的未命名玩具及模型（95030089）的降幅達到了11.32%，而玩偶（95030029）的降幅也較大，同比下滑了11.26%。

2023年，各大分析均指出歐美等傳統玩具進口國的消費疲軟，導致中國玩具出口開始下滑；同時，新興國家的訂單增加。數據也證明了這一點。

數據來源：海關總署

2023年中國對北美洲和歐洲等地的出口降幅最大，分別下降15.43%和8.69%，這是導致中國玩具出口整體下降的主要原因。此前，北美和歐洲占據了中國玩具出口的50%以上，但2023年這一比例已經下降到48%。這也表明，玩具廠商在出口方面要實現增長，面臨了尋找新市場和銷售渠道的機遇與挑戰。

非洲地區的需求表現旺盛，是6大區域中唯一實現出口增長的地區。然而，其占比仍然較低，僅有2.6%。另外，大洋洲和拉丁美洲的出口微降，變化并不明顯。

在亞洲，雖然整體呈現下滑趨勢，但內部出現了較大的分化。占比較高的日本、韓國和越南都錄得兩位數的降幅，整個亞洲區域的下降幅度僅為2.47%。這主要是由于對俄羅斯、新加坡和哈薩克斯坦等國家的玩具出口增長較為強勢。

今年外貿難的體感主要來源于頭部國家的市場疲軟。美國作為中國最大的玩具出口國，2023年玩具出口額下降了15.32%；日本、英國也都有超過10%的下降；在2023年中國出口玩具的前10名國家中，僅有俄羅斯實現了增長。

數據來源：海關總署

從規模上看，2023年中國對其出口玩具10億以上的國家及地區有42個，其中僅有12家的出口額是增長的，占比僅為28.57%。然而，在腰部國家（對其出口額在1-10億），出口額增長的占比達到了56.14%。此外，尾部國家的需求也在增加，出口額增長的占比達到了65.49%。

數據來源：海關總署

一帶一路倡議的推進，使得相關國家和地區出現較強的機會。聚焦到出口額超過10億人民幣的國家及地區，仍在增長的有中國香港、新加坡、泰國、土耳其、哈薩克斯坦、波蘭、吉爾吉斯斯坦、羅馬尼亞、希臘、秘魯、俄羅斯和巴西。除巴西外，均為一帶一路共建方。其中新加坡、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等國家增長率較高，分別為39.63%、79.41%、94.66%。

以上數據也與廠商們的反映基本一致，2023年歐美客商的訂單較少，新興國家訂單多而散。

實際上，歐美訂單的減少不僅源于整體消費疲軟，Temu等跨界電商的沖擊也是很大的影響因素。王先生是一家B2B跨境電商的員工，他告訴記者，去年外貿難做的原因不僅是需求下降，Temu的擠壓也是重要原因。“公司的亞馬遜客戶上個月還跟我說希望圣誕能多賣點，但下個月就決定關店清倉”。

另一方面，雖然新興市場的客戶數量在增加，但其訂單規模目前仍無法與歐美市場相匹配。這不僅是因為市場問題，還因為相關產品在當地市場尚未得到充分驗證。這也是去年訂單延續碎片化的原因之一。許多企業也開始意識到新興市場的機遇，但要將產品打入這些分散而各具特點的市場，仍面臨著一定挑戰。由于這些市場的本土風俗、偏好各不相同，企業需要將產品進行本土化改造，以更好地適應市場需求。如東南亞等地區，華人群體較多，產品的改造成本相對較小，布局這些區域，性價比很高。2023年中國對新加坡的玩具出口實現了40%的增長，也顯示了這些地區巨大的市場潛力。

綜上所述，關注新興市場并實施本土化改造策略對于玩企在未來的發展至關重要。通過深入了解市場需求、調整產品策略和加強市場營銷，是出口玩企在新時期下必須具備的意識和行動。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）? 文/編輯：Win/Salas