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經(jīng)歷了2023年的“乍暖還寒”，時間線進入2024年，許多玩具廠商都在尋找新一年生存和增長的線索。2024年內(nèi)銷機會在哪？許多廠商都說要關注新興渠道和私域定制……

引言
經(jīng)歷了2023年的“乍暖還寒”，時間線進入2024年，許多玩具廠商都在尋找新一年生存和增長的線索。趕在年末，沐邦高科（原"邦寶益智"）出售全資子公司美奇林，又將傳統(tǒng)渠道的艱難暴露出來【點擊回顧】。2024年內(nèi)銷機會在哪？許多廠商都說要關注新興渠道和私域定制。
▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：王銳塨/Salas

新老渠道分化很大

2023年或許是近年來業(yè)內(nèi)體感最難的一年。現(xiàn)實與預期差距大，疫情擾動的消散并沒有給消費環(huán)境帶來足夠的好轉(zhuǎn)。縱觀過去一年，市場僅存在一些結(jié)構性機會。

過去一年讓業(yè)內(nèi)有了十分清醒的認知，即使復蘇，傳統(tǒng)流通批發(fā)和大賣場，也在逐步下滑。根據(jù)一些渠道商的數(shù)據(jù)顯示，去年傳統(tǒng)流通批發(fā)渠道下滑得非常大，有渠道商表示銷售額出現(xiàn)了1/3的同比下降，凱知樂去年上半年批發(fā)渠道收入也下降了18%。不少廠商認為傳統(tǒng)流通批發(fā)和大賣場的份額必然逐步下降。

廣州一德路批發(fā)市場

當下，業(yè)內(nèi)普遍認為，線下渠道的機會在新興渠道。近幾年，新興渠道（包括潮流百貨、潮玩店、折扣店、文創(chuàng)書店等等業(yè)態(tài)，點擊了解詳情）開店數(shù)激增，由于這些業(yè)態(tài)普遍具備創(chuàng)意化營銷、沉浸式體驗、自助式采購等特點，富有個性化、更具主動權的購物方式迎合了當下年輕人群的消費習慣，在近幾年得到很大的發(fā)展。先看看下面的一組數(shù)據(jù)：

名創(chuàng)優(yōu)品：截至2023年9月30日，位于中國的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為3802家，相較去年同期增長533家，同比增長14%。去年第三季度單店平均業(yè)績同比增長23.8%。

九木雜物社：2023年前3季度營收9.16億元，同比增加44.29%。新增41家門店。

泡泡瑪特：2023年第3季零售店同比增長35%-40%，上半年內(nèi)地零售店增長至340家，一年增加了32家。

TOY TOP：前3季度營收1.81億元，同比增長46.1%，門店數(shù)同比增長16.5%，單店收入同比增長25.4%。

X11：2023年1季度營收8892萬元，同比增長19.4%。

凱知樂：2023年上半年自營零售店收入3.33億元，同比增長10.48%。新開4店，關閉9店。

高達基地SATELLITE天津店

大品牌普遍在上年獲得了不錯的成績。但規(guī)模拓張、多方入局的同時，也開始出現(xiàn)分化。有市場人士表示，去年潮玩店等業(yè)態(tài)拓張還是很激烈，已經(jīng)有品牌的店面出現(xiàn)單店利潤下滑的現(xiàn)象。供給快速增長，需求提升跟不上是出現(xiàn)分化的重要因素。以上年最火的折扣業(yè)態(tài)為例，開店數(shù)、多品牌入局的同時，也出現(xiàn)第一批倒閉的品牌。

拉動廠商增長明顯

同質(zhì)化競爭帶來的內(nèi)卷局面，新興渠道也在尋找解法。這些渠道普遍通過選品、加強供應鏈管理、提升陳列場景布置等方式提升單店坪效。

去年上半年，泡泡瑪特毛利率60.4%，同比提升2.3個百分點，經(jīng)調(diào)整利潤率19%，同比提升3個百分點。收入端上，其上半年控制了一些折扣的力度和頻次；成本端上，持續(xù)優(yōu)化了供應鏈，包括降低采購成本、對供應鏈的柔性管理以及增強與工廠之間的議價能力等。

而名創(chuàng)優(yōu)品2023年前三季度毛利率由2022年同期的35.7%提升至41.8%，其中一大原因是產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)品，TOP TOY的毛利率提升也非常明顯。

新興渠道的熱銷產(chǎn)品

這些轉(zhuǎn)變也給廠商持續(xù)帶來機會。去年不少廠商通過開發(fā)新興渠道維持了內(nèi)銷的穩(wěn)定。在這些渠道中，除了啟蒙、布魯可、卡游、奧迪雙鉆等品牌的暢銷產(chǎn)品貨架排面較大外，渠道定制產(chǎn)品的占比也不小，而這讓廠商與渠道的連接更深了。

提供定制產(chǎn)品，是廠商與新興渠道的常規(guī)合作方式。如潮流百貨店，選擇合作的工廠里，OEM廠占比較大。品牌商從工廠選擇合適的產(chǎn)品、貼牌，然后銷售。玩具作為非必需消費品，消費者的“心頭好”是影響消費決策的第一因素。如何影響消費者的“心頭好”，并快速促進成交，是廠商與渠道都在思考的問題。

不少新興渠道對自身適合銷售的產(chǎn)品和價格有比較準確的定位，與廠家合作開發(fā)產(chǎn)品，能提升自己的運營質(zhì)量。許多廠商反饋，這些渠道的增長十分明顯，這也與相關上市公司的財報一致。

方橙積木市場李璞告訴中外玩具全媒體中心記者，去年，公司內(nèi)銷業(yè)績稍有上漲，主要原因就在于開拓新渠道的戰(zhàn)略初見成效。“2023年，品牌新興渠道的合作方為銷售增長貢獻了不小的力量。”

也有一些廠商跟新興渠道產(chǎn)生了更深的連接，汕頭市安麗莉玩具實業(yè)有限公司不僅為新興渠道專門成立了產(chǎn)品開發(fā)小組，還與渠道在終端場景打造、導購激勵上進行了深度合作。得益于此，去年公司在新興渠道的增長十分明顯。

▍今年復蘇會如何？許多廠商都沒有太高期待。在上年的“強期待與弱行情”中，許多廠商發(fā)揮了主觀能動性，尋找著弱行情中的小機會，在艱難的環(huán)境中創(chuàng)造了增長。2024年很多趨勢仍在延續(xù)，躬身入局也成為越來越多廠商的選擇。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：王銳塨/Salas

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傳統(tǒng)渠道下滑，玩具內(nèi)銷機會在哪里？