總結起來，海外聯名營銷有個“3E”原則。這3個E 分別是Expand（擴張）、Extend（延伸）和Elevate（提升）。分項具體來看：

? Expand（擴張）——增加銷售。2020年，百年童車車廠Radio Flyer和電車先鋒車廠特斯拉合作推出特斯拉Model Y童車，除了在常規童車渠道銷售外，因為聯名合作的關系，產品還登陸了特斯拉官網，為Radio Flyer擴張了銷售渠道。

也是同年，美泰旗下知名玩具車品牌風火輪也和特斯拉合作推出后者首輛電動皮卡（Cybertruck）1:10比例遙控玩具車，引起了市場轟動，因為和Model Y不同，那款皮卡當時還停留在概念設計階段，尚未出廠（譯者注：真車到今年8月正式才落地），這不但吸引了特斯拉粉絲們為解思車之苦而慷概下單，還有不少因真車價格望而卻步的車迷們爭相購買“平替”收藏。因此，遙控車在官網上線5小時即斷貨。

這對特斯拉來說，也是雙贏，據其老板馬斯克說，這次聯名合作讓更多人了解到這款皮卡，在消息公布后幾周，特斯拉就已經接到25萬輛的訂單，高于預期。

? Extend（延伸）——打破市場對品牌的固有印象，將品牌引入新領域。由商業調查機構Visual Objects做的500人調查顯示，71%的消費者對聯名持歡迎態度，有43%會因為喜歡的公司或品牌而嘗試相關聯名產品。

可愛系代表IP Hello Kitty早在2011年就開始嘗試通過聯名合作來打破次元壁。當時，版權方三麗鷗位于美國洛杉磯的分公司找到美國職業棒球大聯盟，希望達成聯名合作，但遭到聯盟管理層的抵制，他們認為這個以女孩為消費群的IP和純爺們運動之間毫無關聯。

但好在合作得以通過洛杉磯道奇隊（Dodgers）聯名商品先試水，僅在道奇體育場發售，受到了棒球女粉絲的歡迎。于是，聯名范圍擴大到棒球聯盟的30支球隊，聯名產品在各個球隊場館及美國各大棒球專業渠道銷售，不僅達到了第一個“E”（擴張）的效果，還打破了Hello Kitty作為女孩IP軟萌的品牌形象，獲得了體育粉絲的青睞。

還有知名兒童益智玩具品牌繪兒樂在聯名營銷上也做得很出色，通過食品、時尚彩妝、街頭潮牌服飾等各種跨界聯名，在各個非兒童益智領域刷足存在感。

?繪兒樂與極限運動服飾品牌范斯（Vans）推出的聯名潮鞋

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? Elevate（提升）—— 提升品牌格調或社會影響力。這也是近年海外品牌的一個主流趨勢，而且尤其偏愛和藝術、社會公益領域進行聯名合作，從而提升品牌格調或社會公信力。

2020年的東京奧運會和殘奧會期間，Hello Kitty和美國奧運隊進行了聯名合作。官方指出這次合作的目的是：“通過體育慶祝機會均等、公平競爭和全球和諧。作為‘全球包容性大使’，Hello Kitty希望激勵新一代實現夢想，并始終以友誼和善良引領。”格局一下打開了。

今年也有不少類似的案例。日本MEDICOM公司旗下知名潮玩品牌積木熊（Be@rbrick）趁著荷蘭梵高藝術博物館今年50周年之際，推出了聯名的限定潮玩。產品靈感來源于梵高名畫《盛開的杏花》（Almond Blossom）。這幅畫受到日本版畫技法的影響，和積木熊品牌的日本基因和潮流藝術元素既有共通之處，又有一定的拔高。

還有就是和公益機構聯名，舉辦宣傳活動，提升品牌的社會影響力。比如“奇跡少女”（又名：瓢蟲雷迪，原名Miraculous: Tales of Ladybug and Cat Noir）就和美國聯邦緊急措施署（Federal Emergency Management Agency）一起舉辦全國公益性宣傳活動，讓孩子了解緊急情況下的自救、應對措施。這和“奇跡少女”在原著中于緊急中拯救巴黎的設定高度吻合，同時由于有官方機構的參與背書，使這個設定更加深入人心，進一步提升其社會形象。

可以說，“3E”原則是所有品牌聯名都希望達到的效果，即將品牌影響力拓寬到優勢領域之外，但金融機構Fig Loans根據大數據發現，聯名其實也是一種增加品牌新鮮感，重新吸引忠實客戶的理想方式。

有研究表明，將客戶保留率提高5%可使利潤最高增加95%。因為面向核心客戶群，這就要求聯名雙方乃至多方的品牌核心理念要契合，不能有太大落差。?

這一點，可能同一個或近似領域的品牌聯名比較容易達到。比如今年轟動玩具圈的美泰和孩之寶的牽手就是一例。雙方聯合在自家IP電影上映前夕公布了聯名合作消息，從對手變朋友，著實在營銷層面上賺了一波流量。

但如果是跨界聯名，就要考慮雙方品牌內核的契合度。比如美泰旗下以童話妖怪反派后代角色為形象的娃娃品牌精靈高中（MHigh）在停產數年再度重啟之際，先后與數個知名恐怖片IP聯名推出限量版骷髏娃娃，就是為了凸顯精靈高中有別于其他娃娃品牌的定位。最新推出十大鬼娃之一的安娜貝爾骷髏娃娃，官宣不久，官網已經售罄。

還有我國快時尚跨境電商巨頭希音（SHEIN）旗下孵化的海外新興美妝品牌SHEGLAM，今年開設獨立站，7月和哈利波特聯名推出化妝品，用“化妝魔法改變顏值”這個概念綁定兩個跨界品牌。官宣半個月即在TikTok上獲得了2780萬的曝光量，官網迅速售罄。官方宣傳帖最高點贊量有5.7萬，評論過千，比以往的福利贈品活動流量都多，迅速讓這個新晉美妝品牌走進大眾視野。

?SHEGLAM與哈利波特聯名推出魔法彩妝系列，其中唇彩做得如同魔法藥水，體驗感滿分

從品牌/IP方來說，當然希望每一次聯名都能實現1+1>2的效果，但如果隊友不給力，甚至拖后腿，就很有可能適得其反。因為Visual Objects的調查表明，有61%的受訪者表示會避免購買負面品牌的產品。

玩具品牌“一哥”樂高就踩過這個坑。樂高與石油巨頭殼牌聯名推出加油站系列積木套裝并在殼牌渠道發售，但在2014年，因為殼牌計劃在北極勘探石油， 受到環保者的反對。樂高因此被連累，因為殼牌的行徑有悖樂高一向標榜的“大力投資環保事業、重視社會責任”的品牌形象。在各方壓力之下，樂高無奈解約，成為聯名失敗的經典案例。