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引言

?近日，美泰、孩之寶、斯平瑪斯特、Funko四大北美玩具巨頭先后公布第三季度及前三季度的業績報告。除美泰和斯平瑪斯特扭轉了上半年的虧損態勢之外【點擊回顧】，孩之寶和Funko依然身陷虧損泥潭。除了市場大勢影響之外，也與他們各自的策略走向相關。

業績情況回顧

按照慣例，先來綜合回顧下這四家公司的業績情況：

2023年Q3四大北美巨頭業績

圖1-有水印-Q3

單位：億美元

注：除美泰外，均分為“公司整體/玩具消費品”

2023年前9個月四大北美巨頭業績

單位：億美元

注：除美泰外，均分為“公司整體/核心玩具消費品”

綜合來看，斯平瑪斯特的表現最突出，雖然凈銷售額比不上美泰，但無論是第三季度，還是今年前三季，其凈收入都是四家最高的，凈利率也是最高的。從第三季度來看，斯平瑪斯特的公司整體凈銷售額同比增幅最大，玩具部門的凈銷售額同比增幅則排名第二，僅次于美泰的9%。?

如果從反彈力度來看，美泰無疑是最成功的：在第三季度凈銷售額同比增長9%，成功把今年前三季度的凈銷售額跌幅從上半年的-16%拉升至-5%的水平。而斯平瑪斯特，則把玩具板塊的凈銷售額跌幅，從今年上半年的-32.45%拉升至-15.4%。孩之寶和Funko的第三季度凈銷售額對今年以來的業績反彈拉升貢獻不算太大。

美泰VS孩之寶

緣何業績差異巨大？

在這四家中，美泰和孩之寶兩家的總凈銷售額差不多，可以放在一起比一比。?

▌美泰業績在第三季度的大幅反彈，其首席執行官Ynon Kreiz將其歸功于芭比這個“當家花旦”。作為美泰首部院線影片，《芭比》大電影通過出色的營銷運作，成為全球文化現象，打破了多項票房紀錄，成為2023年票房最高的電影。據透露，僅僅《芭比》電影相關，在今年為美泰帶來的直接賬面收入為1.25億美元，其營業利潤率約為60%，即7500萬美元。

在美泰今年第三季度凈銷售額最大的娃娃品類（8.85億美元）中，芭比這個品牌就占了6.05億美元，占娃娃品類凈銷售額的68.36%，單品牌凈銷售額增幅高達16%，帶動整個品類大幅增長27%。也因其高人氣，芭比一舉獲得了今年美國“玩具奧斯卡”的年度娃娃和年度IP品牌兩項大獎。可以說，《芭比》大電影的成功，是Ynon Kreiz執掌美泰提出向IP驅動轉型策略的成功。后面還陸續有品牌影視化內容推出。【一部爆火電影，對玩具巨頭意味著什么？】

《芭比》電影海報&相關娃娃

那么，同樣走IP品牌化路線的孩之寶，為何業績反彈效果不明顯呢？區別在于兩家公司的領導風格不同，所導致的IP品牌化路線的細分方向不同。

美泰走的是影視化方向，因為美泰現任的首席執行官Ynon Kreiz出身于影視內容制作領域，曾操盤將YouTube短視頻內容公司Maker Studios賣給迪士尼，影視化是他的強項。

而孩之寶則因為高層變動，從品牌影視化變成了走向數字化，更明確一點，是數字游戲化方向。

圖6：2.0

財報中對藍圖2.0重心的第一條，就是提升孩之寶游戲在實體和數字領域的領導地位?

▌在上任首席執行官Brian Goldner的領導下，從2007年《變形金剛》第一部大電影開始，孩之寶業務從原來的玩具、游戲領域，向電視、電影和數字游戲方向拓展，構建宏偉的品牌藍圖。這段時期孩之寶的政策路線，和現在的美泰的影視化道路沒有什么不同，甚至還兼顧游戲。但Brian Goldner于2021年因癌癥不治突然離世，由孩之寶子公司威世智的負責人Chris Cocks正式接任公司首席執行官一職。于是公司的策略走向發生了微妙的變化。

Chris Cocks坐穩職位后不久，就宣布在Brian Goldner提出的品牌藍圖基礎上，構建新的藍圖2.0（Blueprint 2.0），戰略核心從品牌和內容變成了消費者，確立了龍與地下城、孩之寶游戲、萬智牌、熱火、小豬佩奇、培樂多和變形金剛這7個核心品牌，非核心品牌開始靠邊站。

Chris Cocks提出的藍圖2.0

于是，孩之寶就有了變賣內容制作公司eOne、逐步優化業務板塊、將沉睡品牌及非核心業務授權或外包給其他公司運營等一系列動作。因此，包含7大核心品牌的獨家核心品牌板塊（Franchise Brands）業績一枝獨秀：在第三季度純收入為10.11億美元，增幅為8%，是四大品牌板塊中唯一增長的部分。其中，龍與地下城業績同比翻了一番有余，變形金剛同比增長了29%，萬智牌同比增長20%，孩之寶游戲同比增長了3%。再放眼今年前三季度，獨家核心品牌板塊純收入中的24.13億美元，有約一半（10.11億美元）是第三季度貢獻的。

孩之寶各品牌板塊業績

單位：億美元

注：因為獨家核心品牌在今年第一季度進行了調整，因此沒有同比數據

在藍圖2.0中，孩之寶將用3年時間，耗資1億美元來打造一個品牌數據分析平臺，涉及完善原有數據平臺、建立全新的通用數據云系統，方便公司員工在產品研發、營銷等全流程訪問及使用，所需IT團隊規模上千人。而孩之寶也在今年4月請來了擁有資深數字化背景的Jason Bunge和Bertie Thompson來負責公司的全球營銷及傳播事務。

雖然，培樂多、熱火、繪兒樂等旗下各大品牌的影視化項目、主題娛樂中心落地的步伐在加快，但更多是依托外部相關領域合作伙伴進行。但視頻游戲卻是數字化的一個重點。作為轉型的一部分，孩之寶希望旗下原有的諸多桌游可以進入數字領域，更緊密地連接粉絲。比如在今年4月，與Scopely合作推出手游《大富翁Go！》（MGO！），僅僅發布兩個月，已經登頂移動棋盤游戲全球第一，發布后兩個月，在全球100多個國家/地區位列免費手機游戲下載排行榜前五名。此外，萬智牌現有的數字游戲Arena將會進一步擴大可用平臺和開放地域，甚至考慮推出數字藏品。更多轉型內容可點擊【百年孩之寶的變革大計】了解。

從市場數據來看，可見這種選擇的端倪。根據美國市場咨詢公司Circana的數據，就在今年8月，當美國玩具整體消費市場持續走低的情況下，游戲軟件消費依然微升3%，達到42億美元的規模。而孩之寶內部的財報顯示，負責數字游戲的威世智部門，由于授權視頻游戲《博德之門III》和《大富翁Go！》的成功，在今年第三季度和今年前三季度分別增長40%和11%，是唯一有增長的子部門，其業績規模也攀升到玩具部門的一半左右。

只是可能孩之寶仍處在公司轉型的陣痛之中，所以業績有待恢復。

斯平瑪斯特

扶持數字游戲?發力學齡前領域

▌斯平瑪斯特是影視化的受益者之一。《汪汪隊立大功2：超能大冒險》在今年暑期檔上映，截至業績發布會時，全球票房已超過 1.7 億美元，超過了首部大電影的成績。在電影的拉動下，該IP的產品需求迅速爬升。在今年早些時候，斯平瑪斯特擴展了“汪汪隊立大功”宇宙，并推出了首部衍生影視內容作品《Rubble & Crew》，自推出以來一直位居尼克兒童頻道（Nick Junior）2至5歲兒童系列節目的前五名。而“汪汪隊立大功”還繼續占據尼克兒童頻道學齡前兒童觀看時間第一的領先地位。

▌學齡前群體也是斯平瑪斯特的盈利點。除了上述的“汪汪隊立大功”之外，還有“蓋比的娃娃屋”系列，兩者都通過影視化帶來了巨大的流量，并為斯平瑪斯特帶來了市場成功。不知是否與此有關，斯平瑪斯特決定花費近10億美元巨資收購美國學齡前頭部品牌Melissa & Doug，進一步增強公司在學齡前玩具領域的地位，增強其產品多樣化的均衡性。【點擊回顧】

▌但今年第三季度斯平瑪斯特的業績增長的大功臣是因為其數字游戲和娛樂部門推動了增長。斯平瑪斯特全球總裁兼首席執行官Max Rangel將增長歸功于公司的多元化業務平臺，幫助數字游戲和娛樂業增長了兩位數。僅今年第三季度，娛樂板塊收入增長了71.4%，數字游戲板塊增長了30.9%，玩具板塊僅增長了8.9%。而從今年前三季度來看，玩具板塊整體下降了15.4%，而娛樂板塊和數字游戲板塊依然分別有54.0%和5.8%的增長。娛樂業務是自“爆丸”開始的，而數字游戲板塊則是自2016年開始，并在近年逐步加強。在今年8月底還特別召開了一個數字游戲業務板塊為主題的投資者大會，闡述其未來發展藍圖，可見其在這塊是必有所圖的。

斯平瑪斯特數字游戲板塊的發展歷程?

Funko

高層動蕩降本增效

和孩之寶遭遇高層變換類似命運的，則是Funko。多年擔任其首席執行官的Brian Mariotti在今年7月完全離任。他的職務在2022年經歷了一系列變化，最終還是離任了。

財報表示，今年Funko業績不佳，在專業零售商、大眾市場零售商和電子商務網站等各平臺的銷售額均有所下降，以及整體零售環境充滿挑戰所導致的。這一輪虧損主要是由于對早前疫情期間高漲的銷售盲目樂觀造成的供應鏈擴張造成的。【銷售大漲，這家潮玩巨頭卻要銷毀2億元的貨？】因此，在今年第三季度銷售提振效果不明顯的情況下，Funko還要繼續收縮業務來節流，降本增效。

▍總結：

第三季度作為今年玩具銷售的一個轉折點，四大北美巨頭呈現了不同的業績走向。剩下最后一個、也是最關鍵的第四季度，各家能否力挽狂瀾，就在此一季，讓我們拭目以待吧。?

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?編譯/編輯：Jane/Salas?

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北美四大玩具巨頭Q3業績：兩家虧損，兩家反彈