落實帶薪休假制度、鼓勵錯峰休假、彈性作息、促進假日消費、通過基金股票能賺錢……今年以來，國家出臺了相當密集的消費刺激政策——上半年進行了降息、降準等一系列的刺激措施，活期存款利率大幅下降；近期，中央政治局會議明確要求，要推動體育休閑、文化旅游等服務消費；7月31日國家發改委發布《關于恢復和擴大消費的措施》，圍繞穩定大宗消費、擴大服務消費、促進農村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優化消費環境等6個方面展開……這些舉措，無不展示政府支持經濟發展的決心。

促進消費是當前恢復和擴大需求的關鍵所在，對促進經濟回升向好十分重要。國家統計局的數據顯示，上半年，國內生產總值同比增長5.5%，社會消費品零售總額22.75萬億元，同比增長8.2%；最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.2%，已為經濟增長的第一拉動力。

廣州北京路步行街人潮如鯽

同時，物價、出口等部分指標增速放緩也引發關注。

聚焦到玩具行業，出口方面，上半年，我國傳統玩具（海關商品編碼9503序列項下產品）出口185.3億美元，同比下降11.2%，情況不盡如人意；廣東傳統玩具以美元計算對歐洲出口金額同比下降13.64%，對北美洲下降32.36%，原因大致有二：一是歐美國家通貨膨脹嚴重，生活水平下降導致壓縮玩具消費；二是不少玩具跨國企業已開辟東南亞等地新供貨渠道，中國企業的訂單被分流。

內銷方面，玩具行情走向也是撲朔迷離，今年以來各大渠道表現都呈“高低起伏”的狀態——春節前后迎來一波銷售高峰（相較而言），過后恢復正常，再到“五一”“六一”又出現一波熱銷，之后市場又歸于平靜。結合《中外玩具制造》雜志對國內重點城市重點商場、批發市場、電商平臺的監測可知，今年至目前市面上未見爆品出現，仍是積木、卡牌、塑料變形、DIY咕卡等品類較能走貨。當中，各種反饋較為突出的一個共同點是，盡管銷售有所增長，除高端定位的幾個國外大牌外，低單價的產品目前更受普羅大眾的歡迎。比如以往節假日較受歡迎的大包裝、單價高的遙控類產品，今年銷售遇冷。

孩子王門店

有人認為，經濟大環境不景氣，人們不敢花錢，或者直接點說是沒錢花。特別是對非必需品的玩具來說，會縮減開支。

對此觀點，又被有關數據打臉。去年國人新增的存款就高達17萬億元。到了2023年，存款更是出現了報復性增長。截至今年第一季度，國內居民存款增長了9.9萬億元，平均每個月增長3.3萬億元！

還有另外一組數據：國家統計局數據顯示，上半年，全國居民人均可支配收入19672元，同比名義增長6.5%，比一季度加快1.4個百分點。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入26357元，同比名義增長5.4%，實際增長4.7%；農村居民人均可支配收入10551元，同比名義增長7.8%，實際增長7.2%——這些耐人尋味的數據都表明，人們不花錢不是因為沒錢花，是缺乏收入信心，是怕賺不到錢。

現在，錢變東西很容易，東西變錢很難。受疫情及國際經濟大環境整體衰退的影響，普通人收入減少，安全感就會相應降低，所以對消費的預期也會下降。玩具廠商除了善用外部政策，還能有什么方法打開消費者的錢袋子？通過優化哪些維度，可讓大家主動消費呢？

▌用戶：通過畫像了解消費主力

新世代年輕群體將逐步成為消費市場主力，也將為玩具發展帶來更多突破點和想象空間。

比如，日本2022財年（2022年4月—2023年3月）在0~15歲人口數字繼續走低的態勢下，該國的玩具消費大童化趨向日益明顯，推動日本玩具市場首次突破萬億日元大關【點擊回顧】。我們國內玩具市場也有類似消費趨勢，在出生人口下降的這些年間，如盲盒、棉娃、模玩等潮玩迎來了可喜的發展。

據前瞻產業研究院數據顯示，2015—2022年我國潮玩行業市場規模逐年擴大。2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元，2022年我國潮玩行業市場規模上升至478億元，2015—2022年復合年增長率超過30%。到2028年中國潮玩市場規模有望超1300億元。

得益于互聯網的發展，在迅猛發展的電商基礎上，我們可以掌握玩具消費者的基礎畫像，消費習慣等這些對企業產品研發、市場銷售等有參考意義的數據。根據這些數據，了解消費者的喜好、年齡結構、文化和地域的差異，才能更為精準地開發目標，促進產品銷售。

▌渠道：百花齊放高性價比更受青睞

玩具銷售的適用場景非常豐富，既有線下傳統的批發市場、商場百貨、超市、校邊店，線上的淘寶、天貓、京東等電商渠道，也能在抖音、拼多多、小紅書、得物和潮流百貨、潮玩店、折扣店等新平臺中如魚得水。

經濟不佳的大環境下，無疑會給一些高性價比的企業造就崛起的機會。比如日本的優衣庫、無印良品也是在該國消費大環境疲軟的時候出現并發展起來的。

當前中國消費升級需求和對未來收入保守預期的背景下，折扣店乘勢擴張。好特賣、掃貨貓、嗨特購等遍地開花。

當下，消費者對產品的性價比更為關注。如前文提到，高性價比的玩具更為暢銷。縮減運營成本，最終給到消費者相對低價優質商品的折扣店，因而更受市場歡迎，也成為了不少玩具企業重點布局的渠道。

▌品牌：搭上跨界順風車優勢互補

品牌創新方面，跨界聯名，是玩具品牌創新的常用方法。玩具+餐飲，玩具+服飾，玩具+文具……玩得相當溜。

跨界大戶肯德基，就推出過多款賣斷貨的隨餐玩具產品，如和寶可夢聯名推出了三款玩具，包含“一鴨難求”的可達鴨音樂盒和皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壺。

去年初，肯德基和泡泡瑪特旗下最火的六大IP 之一Dimoo 聯名推出了 35 周年慶盲盒；同年圣誕節，肯德基和海綿寶寶推出了一秒變臉的海綿寶寶、尖叫分身的章魚哥、空手變南瓜的蟹老板及雙手被困的派大星四款玩具盲盒……這些IP 本身就具備較高的人氣基礎，覆蓋 “80后”到“00后”等不同年代的消費者，與同樣擁有廣泛消費群的品牌產生疊加效果。

▌營銷：全渠道運營線上下融合

為吸引消費者，少不了新業態新營銷。在全渠道運營時代，直播電商已漸成標配，近一年抖音電商GMV（成交額）增幅超80%，視頻號直播帶貨銷售額也在今年第一季度增長8倍，直播電商已成為企業全渠道運營繞不開的渠道之一。為此，不少企業在抖音、視頻號等平臺嘗試直播帶貨。

近10年，互聯網公司的獲客成本已上漲了10倍多，有專家表示，“以用戶運營為導向”的私域運營替代以往“以廣告投放為導向”的公域獲客模式，公域在降溫、私域正在變熱。但今年開始，公域和私域流量的營銷都開始走向成熟。

我國正處于消費恢復和擴大的關鍵階段，新的消費熱點層出不窮，萬變不離其宗，玩具企業當務之急核心還是需要練好內功，做好產品，才能在消費被刺激之后，迎來新的“掘金”機會。