?在TikTok的帶動(dòng)下，Mini Brands掀起了一股迷你玩具熱潮。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Circana（由IRI與NPD合并而來）的數(shù)據(jù)，包括迷你玩具在內(nèi)的探索玩具和其他類在2022年增幅排名第二，增長(zhǎng)16%，自2019年以來，該類別的復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%。迷你玩具，也被美國(guó)玩具協(xié)會(huì)認(rèn)定是今年的玩具市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。
那么，究竟是誰(shuí)開創(chuàng)了迷你玩具這個(gè)賽道，又是如何將其做成一門大生意的呢？
▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas
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尺寸迷你還能玩? ?
今天我們要介紹的人，叫艾倫·多夫曼（Alan Dorfman），Basic Fun玩具公司的創(chuàng)始人、Super Impulse的創(chuàng)始人兼總裁，被海外玩具業(yè)界譽(yù)為“迷你玩具之王”，是“迷你宇宙”中大師級(jí)別的存在。自1980年代中期入行以來，幾乎近40年都一直癡迷于迷你玩具，可以說，他做迷你玩具的時(shí)間，比很多人做玩具的時(shí)間都要長(zhǎng)。行業(yè)專業(yè)雜志《玩具書》（Toy Book）主編詹姆斯·扎恩（James Zahn）表示：“他基本上走在了整個(gè)微型玩具熱潮的前面——在某種程度上，你可以說他實(shí)際上創(chuàng)造了這種類型，是該領(lǐng)域的領(lǐng)頭人。”?
艾倫·多夫曼（Alan Dorfman）與他這些年做的迷你玩具代表
在從業(yè)的數(shù)十年中，多夫曼向眾多大公司拿授權(quán)、制作并銷售了眾多當(dāng)時(shí)熱門、現(xiàn)在看來經(jīng)典的迷你小玩具，如手?jǐn)Q畫板（Etch-A-Sketch）、大富翁桌游、魔方、游戲街機(jī)（Atari Arcade Games）等。這些迷你玩具的特殊之處在于：他們不僅僅是尺寸迷你而已，而且還盡量還原原版一樣的功能。
其中一款迷你街機(jī)（Tiny Arcade）甚至完整內(nèi)置了吃豆人游戲的全部254個(gè)關(guān)卡，而且因?yàn)槌叽缑阅悖o玩家?guī)砹瞬灰粯拥挠螒蝮w驗(yàn)。
不被理解卻全力以赴? ?
做了幾年玩具銷售之后，多夫曼創(chuàng)立了自己的公司Basic Fun，開始開發(fā)自己喜歡的迷你玩具產(chǎn)品。第一款迷你玩具的原型是當(dāng)時(shí)Larami公司推出的一款大受歡迎的創(chuàng)新型儲(chǔ)水式加壓水槍玩具Super Soaker（該系列后被收入孩之寶熱火品牌旗下）。據(jù)《玩具時(shí)代》（Toy Time）一書的作者兼獨(dú)立玩具行業(yè)顧問克里斯·伯恩（Chris Byrne）透露，當(dāng)時(shí)的玩具公司高管幾乎都質(zhì)疑多夫曼的想法能否成功：“作為消費(fèi)者，如果我已經(jīng)有一個(gè)大的水槍了，為什么還要花錢買一個(gè)迷你版的呢？”
多夫曼做迷你玩具的想法非常堅(jiān)定。為此，他花費(fèi)了一年的時(shí)間來說服Larami公司獲得產(chǎn)品的授權(quán)。獲得授權(quán)后，他做出了一款不僅迷你而且還能像原版一樣能玩的版本，并將其掛在鑰匙鏈上，吸引當(dāng)時(shí)的孩子們買來掛在書包上到處和朋友們炫耀，大獲成功。首批上市即售出超過5萬(wàn)件。也因此，產(chǎn)品吸引了大型零售商的注意，被引進(jìn)到亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特銷售。
首款產(chǎn)品取得成功后，多夫曼馬上開始在玩具貨架上尋找其他可以迷你化并掛在鑰匙鏈上的產(chǎn)品。然后他找到了新的目標(biāo)：手?jǐn)Q畫板（Etch-A-Sketch，這款產(chǎn)品也非常經(jīng)典，于1998年進(jìn)入美國(guó)玩具名人堂）。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品廠商Ohio Arts認(rèn)為不可能再做出比當(dāng)時(shí)推出的便攜版本更小、同時(shí)還能畫的產(chǎn)品了。多夫曼用弓鋸將產(chǎn)品切開觀察內(nèi)部結(jié)構(gòu)后表示：“我認(rèn)為我可以做到。”多夫曼事后回憶道，為了說服Ohio Arts授權(quán)，他給對(duì)方寄了一張支票作為預(yù)付款，并承諾：“如果我做不出來，這張支票也不用退了。”事實(shí)證明，多夫曼成功了！
做迷你玩具最大的挑戰(zhàn)，就是將產(chǎn)品縮小尺寸的同時(shí)，保留產(chǎn)品功能。多夫曼表示：“很多時(shí)候，人們?cè)诳吹疆a(chǎn)品那么小，就認(rèn)為：‘不就是等比例縮小嘛，它一定很簡(jiǎn)單，非常便宜。’但實(shí)際上有時(shí)制作小尺寸產(chǎn)品會(huì)更復(fù)雜。因?yàn)榱慵。仨毷止ね瓿桑瑹o法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化，所以涉及相當(dāng)多的工序。”
慧眼識(shí)IP? ?
如果上述兩款迷你產(chǎn)品的成功是因?yàn)樵姹旧碓诒泵朗袌?chǎng)就有熱度，不足以說明多夫曼的選品能力的話，那么下面的例子也許能說明一些問題。
在精靈寶可夢(mèng)尚未在北美打開知名度之前，多夫曼就簽下了這個(gè)IP的迷你玩具版權(quán)十年之久，把寶可夢(mèng)玩偶形象封裝在鑰匙扣上的精靈球中銷售。多夫曼的Basic Fun公司是繼孩之寶之后第二家簽下精靈寶可夢(mèng)北美版權(quán)的公司。但是精靈寶可夢(mèng)當(dāng)時(shí)在北美可以說是毫無知名度，就連多夫曼自己都在簽下版權(quán)后，懷疑自己當(dāng)時(shí)的決定。但在兩個(gè)月后，隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展，大家都開始搶購(gòu)寶可夢(mèng)的產(chǎn)品。多夫曼的寶可夢(mèng)鑰匙扣成了搶手貨。
當(dāng)被問到他怎么知道精靈寶可夢(mèng)會(huì)火？他說，他沒有，至少是不確定：“這是一種直覺，我覺得要抓住機(jī)會(huì)。”他也承認(rèn)，像Super Soaker和精靈寶可夢(mèng)的成功背后，有數(shù)百次的失敗可能，但是他需要在正確的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，抓住正確的機(jī)會(huì)。
玩具測(cè)評(píng)網(wǎng)站TTPM和網(wǎng)紅管理機(jī)構(gòu)TTPM Influencer Talent Management首席執(zhí)行官、資深玩具行業(yè)分析師、記者吉姆·西爾弗 (Jim Silver) 評(píng)價(jià)多夫曼時(shí)指出，他從一開始就本能地知道哪些玩具和IP能做成好賣的迷你玩具。“他比任何人都更了解迷你玩具這個(gè)領(lǐng)域。他總是全力以赴，這就是他能獲得熱門玩具產(chǎn)品和IP授權(quán)的原因。他有能力贏得對(duì)方的信任，仿佛有了他，這個(gè)迷你項(xiàng)目就能成功落地。”
繼續(xù)創(chuàng)新但依然迷你? ?
后來，因?yàn)锽asic Fun的業(yè)務(wù)重點(diǎn)不再聚焦于迷你玩具，與多夫曼的初心背道而馳，于是他賣了公司，重新創(chuàng)辦了一家名為Super Impulse的新公司，繼續(xù)研發(fā)、制作、銷售迷你玩具，售價(jià)在5.99美元至7.99美元之間。
順應(yīng)市場(chǎng)的潮流，多夫曼開始不再局限于做原有玩具的迷你化，而是用新方式拓展產(chǎn)品線：與派拉蒙、奈飛等娛樂品牌達(dá)成IP合作，打造與娛樂相關(guān)的產(chǎn)品；與孩之寶經(jīng)典復(fù)古玩具品牌土豆先生（Mr. Potato Head）推出Pop Taters品牌，重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有收藏價(jià)值的風(fēng)格玩偶，吸引流行文化粉絲。當(dāng)然，這些新玩具的尺寸依然是迷你的。
近期的卡牌熱，多夫曼也沒有放過，與全球三大卡牌品牌之一的游戲王、卡牌巨頭Topps的經(jīng)典熱門集換卡系列Wacky Packages合作，將卡牌上的平面人物形象制作成迷你3D化可收藏玩偶。
就是在迷你化本身，多夫曼也沒有停止創(chuàng)新。比如最近新出的一個(gè)系列：Minis-in-Minis? Sugar Buzz，新系列以迷你玩具為特色，而且迷你之中還有更迷你的玩具，而且融入了近期高人氣的主題——糖果、雜貨。
目前，這家公司拿下了185個(gè)品牌/IP授權(quán)，包括了孩之寶、美泰、斯平瑪斯特、Radio Flyer等24家業(yè)內(nèi)頂尖的知名玩具公司合作，分銷渠道除沃爾瑪、塔吉特等大型零售商之外，還包括個(gè)體玩具店、便利店、超市，甚至卡車服務(wù)站。近十年來，銷售額增長(zhǎng)了5倍，總銷量近5億個(gè)。
