引言

? ? ? 造節促銷已經帶不動消費了嗎？

? ? ? 剛過去不久的“雙11”悄然落下帷幕，緊接其后、主打小而美的“雙12”更是悄無聲息。曾經瘋狂的造節消費，到底怎么了？

? ? ? 近年，商家的花式造節活動著實可以用“樂此不疲”來形容。據不完全統計，全年線上線下有點名氣的促銷節日多達40多個，除了大名鼎鼎的“雙11”“雙12”外，還有“年中購物節”“年貨節”“吃貨節”“女神節”……名目繁多，但殊途同歸，商家鋪天蓋地造名目、打廣告的共同目的只有一個—— 就是促消費，讓大家“買買買”。

? ? ? 得益于這些人造節日，玩具的銷售往往亦有望水漲船高。然而隨著“節日”越來越多，人們的購買熱情也難以持續。在過去不久的“雙11”，很多玩具銷售業績較去年有所突破：如國潮玩偶品牌問童子，開售26分鐘銷售額就超過去年全天；佳奇、未及都在10分鐘銷售超去年雙11全周期；拼圖品牌mideer/彌鹿，積木品牌Keeppley開售40分鐘超過去年全天……但據記者了解，不少廠商為之所準備的“花費”和成本已遠超收益，可謂“賠本賺吆喝”。

圖源：千圖網?

造節促銷的“魔法”失效，是內外因共同作用的結果。

從內因看，人造節的套路無非是，打折、滿減、活動價這些，經過十多年的養成，早已習以為常。而近幾年直播帶貨的興起，更是把這些套路玩到極致：“限時特賣”和“限量秒殺”，再加上抽獎、盲盒福利、紅包福袋，集贊集心愿等各種營銷玩法層出不窮。直播帶貨已經徹底把“大促”常態化。

人造節的盛行，直播帶貨的無處不在，節日大促已經沒有了新鮮感。正如去年，中青網曾發布調查顯示，超過86%的消費者表示自己能在“雙11”等節日期間做到理性消費。

外因就是，經濟不景氣，人們把錢包捂得更緊了。

根據國家統計局數據，前三季度城鎮居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%。再具體細分看，前三季度，全國居民人均食品煙酒消費增長5.6%；人均生活用品及服務消費增長2.2%；人均交通通信消費增長4.6%；人均醫療保健消費增長2.5%；人均其他用品及服務消費增長7.2%。只有兩項消費數據下降：分別是人均衣著消費下降1.1%、人均教育文化娛樂消費下降4.2%。

換言之，隨著生活成本越來越高，人們花到衣服、玩具休閑等方面的閑錢越來越少。

在這種環境下，一些在經濟上感到緊張焦慮的人對待消費極其保守，“想掙錢、怕花錢”情緒在蔓延，日常消費是能省則省。

那么，作為生活非必需品的玩具，還能怎么玩？

國外方面，美國勞工部數據顯示，今年9月美國消費者價格指數同比增長8.2%，漲幅仍維持在歷史高位。分析人士認為，高通脹已經蔓延至美國整個經濟領域，并影響薪資水平和家庭生活。

圖源：微信圖片庫

面對消費者購買力下降的客觀現實，不少零售商今年才收到本應去年圣誕節前到貨的商品，導致庫存過剩。因此，商家不得不絞盡腦汁清庫存。

美國知名玩具業貿易雜志《玩具大觀》主編詹姆斯·扎恩也說：“我們從‘東西不夠’變成如今的‘東西太多了’。”

更令不少美國零售商頭疼的是，隨著眼下通脹率飆升至40年來高位，許多家庭預算壓力增大。玩具制造業巨頭美泰公司表示，隨著假期臨近，公司將推出更多折扣。孩之寶也稱，這意味著家長購買力下降。隨著時間推移，消費者“對價格越來越敏感”，促銷“將是今后幾個季度的關鍵”。

國內方面，近期不少地方疫情反復，不管批發市場還是商超等實體都受到不同程度的影響，客流減少、物流受阻，整體市場氣氛變得冷清。

有新疆的玩具批發商戶表示，目前以縮減庫存避免大量囤貨，輕庫存，減少經營環節的開支為首要任務。之后會根據庫房情況推出預存、滿減優惠券、新貨帶老貨等促銷活動。

市場總體仍欠缺新爆點。有南昌商戶表示，這并不是由廠商單方面造成，近來上游廠家積極發布潮流新品，其中不乏有亮點的產品，但到了中下游市場，由于過往庫存和企業現金流等影響，其流通節奏就開始放緩，令新品在下沉落地中出現阻礙，難以在行業形成合力助推爆點。沈陽某商戶稱，為穩妥起見，經銷商和終端客戶更愿意選擇售價更親民的常規類玩具，預計這種市場情況將持續至年末。

對于后市的預測，有業內人士認為，由于部分商家在國慶后已進行適量補貨，鑒于11月滯銷的情況，即便臨近元旦和農歷新年傳統行情也不會貿然進貨，所以對歲末年初的市況持謹慎態度。

綜上情況，低價、促銷似乎成為未來一段時間國內外玩具銷售市場的主旋律。難道以后只有廉價產品才是王道？也不盡然。

圖源：千圖網

天貓和《天下網商》近日聯合發布的“2022年天貓雙11(10月31日-11月11日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（下稱“榜單”）中可知，潮玩和嬰幼兒玩具能在今年“雙11”中勝出，顯示了時下的一些消費趨勢——主力消費者年輕化，更多提升生活品質、滿足精神需求的消費在產生，悅己消費氣氛濃郁。

如今的玩具消費市場，“90后”乃至“00后”漸成主力。以潮玩為例，“80后”消費者2022年的消費狀態呈現下降趨勢，因為受大環境影響，已經成家的“80后”消費者會砍掉非剛需消費，并將資金轉移為家庭開支。但同樣，Z世代——尤其是Z世代里更為年輕的“00后”群體，他們在潮玩上的消費有上升趨勢。在這樣的情況下，不少潮玩品牌和母嬰用品企業會把資源進一步向Z世代傾斜，以此培養更多年輕的核心用戶。

受經濟大環境的影響，今年整體的非剛需消費都受到影響。但對Z世代消費者而言，“悅己”是最重要的消費動機，且認為情況還未到需要“節衣縮食”的程度，他們仍然愿意為心頭好擲下重金。

此前，普華永道發布《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》指出，新的生活和工作模式的興起影響著中國消費者的消費方式和習慣，他們正在重新調整支出類別，愿意為有吸引力的國貨品牌買單。品牌和零售商們不能僅僅采取保守的戰略被動等待消費者，他們需要更隨機應變，力求開發創新、探索新模式，開拓新路徑來以保持并提升運營能力和市場占有率。

不管是“雙11”還是“雙12”，都只是銷售節點，但從中反映的消費趨勢和動向值得業界關注。Z世代已成為時下消費的關鍵力量，廠商須弄清楚新生代的消費者需求變化，圍繞他們的興趣、愛好打造產品，才能讓玩具更好“賣”。

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