今年210部，去年188部，愛優(yōu)騰B持續(xù)押注國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。
在降本增效的主旋律下，國(guó)創(chuàng)之于視頻平臺(tái)的分量可見一斑。不久前，B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)公布了49部的動(dòng)畫片單，與去年的51部基本持平。此前騰訊視頻發(fā)布了100部的動(dòng)畫片單。喊出“新國(guó)風(fēng)”的優(yōu)酷一口氣發(fā)布了42部，愛奇藝19部。
其中既有備受矚目的科幻大IP《三體》，又有《霧山五行·犀川幻紫林》《時(shí)光代理人第2季》和《全職高手第3季》《大理寺日志第2季》《一人之下第5季》等續(xù)作，還有新晉年番《西行紀(jì)》等即將來襲，看點(diǎn)頗多。
國(guó)創(chuàng)與日番，視頻平臺(tái)做出了選擇。今年暑期檔日漫新番幾乎歸零，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月優(yōu)愛騰三家算在一起只購買了5部番劇。僅剩下B站還在堅(jiān)持，但引進(jìn)力度已經(jīng)不如從前。
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番劇引進(jìn)跌入冰點(diǎn)。一方面，“先審后播”加大了平臺(tái)番劇引進(jìn)的難度也帶來風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，番劇采買帶來的成本累加與“降本”相悖。尋找內(nèi)容新增長(zhǎng)點(diǎn)就成了一種必然。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遇冷的大環(huán)境下，流媒體平臺(tái)主導(dǎo)下的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫市場(chǎng)的語義更加鮮明：國(guó)創(chuàng)才是帷幄主動(dòng)權(quán)，這不僅意味著開發(fā)自主權(quán)和長(zhǎng)尾開發(fā)價(jià)值，商業(yè)循環(huán)日益向正下，國(guó)創(chuàng)IP價(jià)值多維度開發(fā)的路徑也愈發(fā)清晰。國(guó)創(chuàng)的“確定性”能帶來更大的安全感。
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流量洼地
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平臺(tái)加持國(guó)創(chuàng)帶來的回報(bào)已經(jīng)肉眼可見：
騰訊視頻動(dòng)漫有1.2億男性用戶、8000萬女性用戶，18-29歲核心用戶1.3億；
動(dòng)漫會(huì)員的持續(xù)付費(fèi)率高達(dá) 75%；
B站今年國(guó)創(chuàng)作品播放量突破千萬的速度，從去年的平均3個(gè)月縮短至41天；B站國(guó)創(chuàng)區(qū)MAU達(dá)9600萬，兩年翻了一倍；今年國(guó)創(chuàng)作品預(yù)計(jì)收入超20億。
動(dòng)漫慢慢扛起了流媒體平臺(tái)的“KPI”，特別是B站。有報(bào)道，每個(gè)季度B站財(cái)報(bào)里著重提到的動(dòng)畫作品，都是B站最能扛收入的作品，這些作品直接拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)。
從2017年設(shè)立國(guó)創(chuàng)區(qū)、2018年舉辦首屆國(guó)創(chuàng)大會(huì)，國(guó)創(chuàng)在B站的地位在提升，直到2020年“拐點(diǎn)”到來，B站國(guó)創(chuàng)區(qū)作品量和MAU雙雙超越番劇區(qū)。
2017年前后流媒體平臺(tái)扛起了國(guó)創(chuàng)大旗，隨后國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫開始沖量，5年累計(jì)上線了394季作品。早期平臺(tái)用投資換產(chǎn)能，培養(yǎng)起了一批CP公司，在技術(shù)推動(dòng)和內(nèi)容生產(chǎn)上打下地基，“卷”出了精品內(nèi)容。從今年片單和PV來看，網(wǎng)文改編依然是市場(chǎng)主力，原創(chuàng)開發(fā)走向更深處。
近日騰訊在線視頻V視界大會(huì)上透露了其動(dòng)漫新動(dòng)向，平臺(tái)在TOP類角逐和頭部IP連續(xù)開發(fā)外，對(duì)稀缺品類強(qiáng)化布局。比如籃球熱血題材的《左手上籃》、中國(guó)水墨風(fēng)格的《玲瓏山》等原創(chuàng)作品，在“小眾”中找潛能。
越是內(nèi)容寒冬，越是稀缺優(yōu)質(zhì)作品。視頻平臺(tái)們都采取了更積極的方式。B站拿下《三體》這樣的頂流外，更著重于“稀缺表達(dá)”，比如PV視覺更風(fēng)格化的《凸變英雄X》《怪想售》，曾經(jīng)的“老網(wǎng)紅”吾皇、短視頻熱門形象“小藍(lán)和他的朋友”等也在片單之列。
去年姍姍來遲的優(yōu)酷推行劇場(chǎng)化，“開掛劇場(chǎng)”和“國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)”分別鎖定玄幻IP爽文改編和東方武俠江湖兩大類型。劇場(chǎng)化實(shí)則為品牌化，通過內(nèi)容區(qū)分打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫里的“迷霧劇場(chǎng)”。富含傳統(tǒng)文化的《師兄啊師兄》《三十六騎》《秦時(shí)明月七》《山海經(jīng)密碼》等，瞄準(zhǔn)“新國(guó)風(fēng)”賽道。而在國(guó)創(chuàng)上相對(duì)保守的愛奇藝，持續(xù)深挖系列化，保持著每年兩三季的節(jié)奏。
與大手筆花錢砸流量劇，動(dòng)漫在流量聚集方面更具性價(jià)比。重投入換高回報(bào)的時(shí)代過去了，長(zhǎng)視頻流量失速，爆款越來越難做，續(xù)作口碑大多難以為繼，商業(yè)價(jià)值幾乎與作品熱度同頻。
動(dòng)畫IP頂流往往能從系列化和長(zhǎng)期持續(xù)輸出打下更深厚的用戶基礎(chǔ)。特別是《斗羅大陸》的大火起到了示范作用，“首個(gè)破百億播放”為標(biāo)桿，引領(lǐng)著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫進(jìn)入年番模式。平臺(tái)積極推進(jìn)年番，除了產(chǎn)能提速帶來的內(nèi)容增長(zhǎng)外，更在于作品持續(xù)輸出延續(xù)了話題和熱度，向商業(yè)化看齊。
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價(jià)值高地
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“降本增效”，平臺(tái)要賺錢，在很大程度上，國(guó)創(chuàng)IP的價(jià)值直接指向了品牌營(yíng)銷價(jià)值。從早年《斗羅大陸》中綠茶飲料“硬出鏡”、到后來《全職高手》中頻繁閃現(xiàn)的麥當(dāng)勞，品牌們的花式廣告入侵二次元，這兩年愈發(fā)嫻熟。
視頻平臺(tái)把一些影視劇營(yíng)銷的成熟玩法移植到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中，片中廣告植入、內(nèi)置廣告到口播花絮等。比起番劇采買播映的純“搬運(yùn)”模式，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫意味著更大的自由度和掌控力，可以把品牌內(nèi)容定制“前置”，在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和粉絲圈層上做深挖。
在平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下，國(guó)漫營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)向品效合一，并形成了一套獨(dú)特的營(yíng)銷打法。在限定產(chǎn)品、定制番外等手段外，亦有線上互動(dòng)社區(qū)、線下展陳、特別企劃等節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)營(yíng)銷手段，通過IP情感共鳴來搭建品牌與用戶溝通的媒介，精準(zhǔn)擊中粉絲圈層。
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鴻星爾克“打包”國(guó)漫
現(xiàn)如今國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫愈發(fā)緊密掛鉤大眾消費(fèi)，IP聯(lián)名已是“基操”，購物中心在IP展陳中找到流量入口，“城市最末端的血管”便利店近兩年也玩起了IP聯(lián)名主題。國(guó)創(chuàng)IP的商業(yè)化逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，在B端上挖富礦。
騰訊視頻還嘗試以動(dòng)漫形象為虛擬代言和虛擬互動(dòng)。或許更進(jìn)一步的看，動(dòng)漫形象從故事宇宙中獨(dú)立出來，以獨(dú)立的人格形象真正立住“明星角色”，變得更加可期。
動(dòng)漫有比真人影視劇更突出的優(yōu)勢(shì)特征：動(dòng)漫更容易產(chǎn)品化，它更靠近消費(fèi)，特別是潮流消費(fèi)。
近兩年，國(guó)創(chuàng)IP手辦周邊開始擠進(jìn)雙十一、618等電商熱銷榜單。除了盲盒手辦，另一大流行娛樂化消費(fèi)“一番賞”也涌現(xiàn)諸多國(guó)漫IP的身影。此前萬代曾推出《羅小黑戰(zhàn)記》《全職高手》等國(guó)漫 IP系列產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)翻紅的TCG卡牌市場(chǎng)也開始向國(guó)創(chuàng)IP滲透。據(jù)報(bào)道，《斗羅大陸》收藏卡是目前市場(chǎng)最熱銷的國(guó)漫系列，其產(chǎn)品滲透到了全國(guó)9成以上卡牌品類線下渠道。今年TCG卡牌品牌卡游把國(guó)創(chuàng)IP當(dāng)做下一個(gè)大刀闊斧的藍(lán)海市場(chǎng)，連續(xù)推出《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等收藏卡牌，以及《秦時(shí)明月》競(jìng)技卡牌。
相比起早年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫希冀于影游改編來賺版權(quán)費(fèi)和分賬，現(xiàn)如今開始回歸到更直觀的變現(xiàn)路徑。品牌廣告/營(yíng)銷，以及各類周邊甚至是數(shù)字藏品，從產(chǎn)品變現(xiàn)和場(chǎng)景化應(yīng)用上，拓寬國(guó)創(chuàng)IP的商業(yè)化閾值。
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羅森LAWSON，便利店聯(lián)名大戶
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被忽視的變量
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雖然看起來動(dòng)畫是一個(gè)受眾相對(duì)受限的內(nèi)容形態(tài)，但國(guó)創(chuàng)的價(jià)值還未見頂。
“三人行必有二次元”。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年泛二次元用戶達(dá)5億，用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)非小眾。“成人向”國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫的增長(zhǎng)也意味著受眾賽道變寬，動(dòng)漫觀眾持續(xù)“破圈”。
騰訊動(dòng)漫數(shù)據(jù)，國(guó)漫的受眾以20-29歲為主，但30歲以上用戶占比超過3成。“動(dòng)漫”用戶群已呈現(xiàn)全年齡層化，到目前，第一批動(dòng)漫愛好者已經(jīng)是40+人群。
對(duì)于更年輕的一代，動(dòng)漫已經(jīng)穿透“故事宇宙”抵達(dá)現(xiàn)實(shí)生活的舞臺(tái)。
小紅書上開始流行起“動(dòng)漫化”的時(shí)尚趨勢(shì)內(nèi)容，不同于Cosplay，年輕人在淘寶中百里挑一，拼湊出動(dòng)漫角色中的穿搭原型。他們?cè)凇巴睢敝姓业阶约簩?duì)角色的詮釋，與動(dòng)漫中的“理想型”更靠近一點(diǎn)點(diǎn)。動(dòng)漫風(fēng)就是個(gè)人風(fēng)格標(biāo)簽、是個(gè)性與態(tài)度。
年輕人不僅用二次元周邊擺滿桌面，他們開始從動(dòng)畫中汲取家裝、家居乃至生活方式的靈感。比如“宮崎駿風(fēng)”家居，大量運(yùn)用日系原木和綠植來營(yíng)造森系靜謐感和舒適氛圍。他們跟著劇情習(xí)得收納、清潔甚至飲食方式，年輕人不斷從內(nèi)容吸收中抵達(dá)理想的彼岸。
滴水穿石般的文化滲透力才是動(dòng)畫IP潛能的上限，也是被忽視的變量。
放眼近兩年，真正出圈的依然是《國(guó)王排名》《間諜過家家》這樣的日番，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》靠著瑞幸聯(lián)名再度破圈。好內(nèi)容才是商業(yè)正循環(huán)的起點(diǎn)，一切價(jià)值構(gòu)想的前提是更抗打的好作品。
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