引言

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積木是老少皆宜的玩具，是玩具領域長青的品類。天貓發布的《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示，目前國內積木品類市場規模已達百億元；僅今年“618年中購物節”預售階段，該品類累計預售金額同比增長超100%。國內積木賽道熱度如此之高，布局的企業自然不少。其中，既有全球知名積木品牌樂高，也有諸多加速崛起的國產品牌，更有不少“新軍”，如潮玩夢工廠品牌TOP TOY。?

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▲TOP TOY產品包裝盒顯著標明“中國積木”

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“我們想做一些很有高度的東西，我覺得我們有這個實力，能夠去做一些更有意義的事情。”TOP TOY積木主理人高燦博告訴中外玩具全媒體中心記者，大家以前對積木的認知是小孩子的玩具，但其實成年人也玩玩具、玩積木。TOP TOY打造自有積木產品，也是滿足品牌消費者的需求。

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在TOP TOY看來，“中國積木”應由“中國創意+中國供應鏈”來定義，因此該品牌要打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環。“我們有非常強大的開發團隊，成員都是這個行業頂尖水平的，有能力開發出有高度的產品。另外就是供應鏈優勢。我們內部對積木的定位很高，所有的標準也都非常高。譬如質量，我們與國內整個行業中生產質量非常高的供應商合作；還有包材也找的是跟樂高同一家供應商。TOP TOY積木產品至少在質量上跟樂高是非常接近的。”高燦博說。

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據介紹，TOP TOY積木主打是4.9mm的顆粒，但也會根據題材、目標年齡段等去判斷是否適合開發其他尺寸的顆粒。已經上線的產品主題中，既有航空航天、花卉、IP等熱門題材，也有很多原創設計，比如“復古家電”系列。高燦博表示，很多品牌做“復古家電”主題產品可能就是單純的復刻外觀，但TOP TOY會增加了一些創新、驚喜，比如電視機積木內有大家在看電視的畫面等。

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▲TOP TOY推出的“復古家電”系列

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值得一提的是，6月17日，為致敬中國第三艘航空母艦下水，TOP TOY攜手也造積木、中國文物交流中心推出“福建艦”同款收藏級航母積木，1：300等比例高度還原，復刻流線船體，內置彈射裝置，精細還原航母戰備裝置。

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當前，國內積木市場可以說是“一超多強，多方混戰”。TOP TOY作為后來者，面臨的競爭壓力不小。據了解，TOP TOY從開始籌備積木線到推出“中國積木”產品大概花了兩年的時間，而真正有大動作則是近半年的事情。

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▌建立積木粉絲群。據TOP TOY品牌總監衛安祺介紹，TOP TOY整體的私域會員數接近300萬人。過去半年時間，他們則建立了一個超過2萬粉絲的垂直積木粉絲群。“這些粉絲會參與到我們整個產品的研發過程，我們也會調研他們的喜好。所有產品上線和首發也會在群里進行。”此外，粉絲們還相當于TOP TOY的外部研發團隊，會反饋產品在顏色、手感、主題等方面的意見，會給品牌開發新系列的建議。而這些豐富的反饋信息也督促著TOP TOY不斷改進“中國積木”。

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▌打造積木特色專區。8月2日，中外玩具全媒體中心記者受邀前往TOP TOY潮玩夢工廠樂峰廣場店體驗“中國積木”。在該門店內，積木品類占據了門店超過一半的面積，更有顯著的“中國積木”標識。衛安祺說，TOP TOY每家門店都有積木銷售，只是數量多少的差別。“我們會針對不同地區的市場情況、消費者喜好，去調整積木的占店面積。在我們這么多設有積木專區的門店里面，樂峰廣場店是面積最大的一家。”?

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▲TOP TOY在旗下部分門店開設積木專區，圖為樂峰廣場店

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▌開設中國積木教室。今年7月下旬，TOP TOY在全國近60家門店同步開展中國積木教室暑期活動，累計吸引上千人次的積木愛好者參與。據了解，“TOP TOY中國積木教室”自去年9月開始推出，主要通過私域1V1、線下招募等形式，精準邀約積木愛好者參與。TOP TOY希望將積木教室打造成積木愛好者的交流和共創平臺。

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▌開展主題體驗活動。7月31日，“給中國積木一個機會”主題體驗活動在TOP TOY廣州東方寶泰店舉行，近600名潮玩達人、積木愛好者及眾多消費者到場親自體驗中國積木。根據體驗官的反饋，63%的體驗官認為中國積木與國外知名積木品牌的體驗感差距不大。另有數據顯示，當日TOP TOY門店積木品類銷售額環比上周提升31%，引發消費熱潮。

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▲消費者及媒體到門店體驗“中國積木”

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