近段時間IP領域的兩件事受到極大關注。一件是上海迪士尼樂園的純形象IP“玲娜貝兒”刷爆社交平臺，且周邊衍生品銷售火爆。另一件是原創品牌“B.Duck”母公司德盈控股國際有限公司擬赴港上市。該公司招股書顯示，依靠“B.Duck”系列IP年營收超過2億元港幣。
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這兩則消息的出現引發了大眾對純形象IP的關注和討論。其實，近年國內市場上涌現了很多純形象IP，如“囡茜”“Molly”“星黛露”“蜜桃貓”等。這些IP均沒有作品內容支撐，但都收獲了眾多粉絲喜愛，進而帶動周邊衍生品熱銷。
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純形象IP過去并不是被行業所看好的IP類別，畢竟全球最賺錢十大IP排行榜中，除“Hello Kitty”外，剩余9個均為有內容IP。但在越來越多的純形象IP誕生且迅速走紅后，行業是否會改變過去的觀點？玩企對有內容IP與純形象IP持什么態度？授權合作會優先哪類型IP？圍繞這些話題，《中外玩具制造》邀請兩位行業代表共同探討。
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主持人：您如何看待消費者對純形象IP的追捧，以及純形象IP衍生品銷售熱潮等現象？
吳玉：近幾年純形象IP的火爆，在我看來是另一種內容支撐的IP的表現形式，而這種內容就是“文化”，純形象IP就是某一種“文化”的符號。這類文化，我們可以將其稱為“低緯文化”，即不需要高級的敘事技巧與敘事數量，卻因為某種原因而迎合了現代社會某類人群的某種文化屬性。
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以“玲娜貝兒”為例，它就代表了獨立且自由的現代都市女性的文化屬性。再者如果說“熊本熊”代表了一種“賤萌”的新文化屬性，那“星黛露”就是“軟萌”文化屬性的代表了。純形象IP以獨特的形象辨識度加上背后所代表的文化屬性，再加上一個極為合適的社會熱點的助推，衍生品的銷售熱潮便因此形成。
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迪士尼樂園打造的純形象IP“玲娜貝兒”
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黃志威：在過去，局限于傳播方式，大部分形象、IP都需要有作品（諸如動畫、漫畫、小說、游戲、影視等）才能得到有效傳播并形成話題價值，繼而產生衍生商品。而在互聯網時代，尤其是現在信息高速傳播的時代，傳播方式的多樣化和高效速達使得形成話題價值的時間大大壓縮。
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而隨著快餐文化和占領碎片時間的發展方向，越來越多的商品化IP并不像以前一樣通過一步步制作內容來積累認同創造價值，而是通過給IP形象搭建人設設定、創造認同屬性、構建圈子文化等運營的方式去快速吸引受眾，產生價值。這可以說是信息化高速發展帶來的必然轉變，也是人們豐富獲取信息后產生的自我認同意識作用的正常現象。
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國內外部分IP（中外玩具網-IP授權頻道）
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主持人：在您看來，內容、故事等對IP的價值、長遠發展、衍生品銷售有哪些意義或影響？
吳玉：內容、故事等，包括以上提及的“文化屬性”都是衍生品與受眾建立情感聯系的重要基礎，這就是一種“共情”。我們都知道產品的價值分三個層次：核心層、形式層和延伸層。當IP形象與產品結合時是形式層與產品結合；而當IP形象與產品的延伸層相結合時才能產生更大的價值，比如“玲娜貝兒”將獨立、自由的文化屬性賦予了女性產品，而當這種文化屬性與其受眾產生“共情”時，就極大地提升了產品的附加值。消費者自然更愿意為其買單，甚至付出更高價格，以及更高頻次的復購。
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圖源：潮昇動漫旗艦店
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黃志威：個人覺得，內容、故事能為IP的商品化提供合理化依據，同時能加深IP認知，延長IP價值穩健期，以及創造消費場景等作用。好的故事內容能吸引更多的觀眾流量，放大IP價值。在傳播過程中優秀的內容能讓受眾更忠于IP品牌，形成持續追捧。還對衍生品的銷售創造了銷售場景和積極明顯的帶動作用。
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主持人：有內容IP和純形象IP分別有哪些優劣勢？據您預測，未來的IP格局或構成中，這兩類IP將占據怎么樣的位置？
吳玉：有內容的IP制作成本更高，它需要內容制作團隊的配合和更加系統的媒體推廣，這樣才能按照預先設定的商業節奏推進。它的優勢就是能更快速地為受眾所接受。而純形象IP則不需要內容開發的部分，這大大降低了其成本。再者，沒有內容的束縛，反而相對延展了它可應用的場景和范圍。但相對應的，它的傳播速度一般就比內容型IP慢，而且更難與受眾產生“共情”。一般純形象IP往往都是通過“事件營銷”來傳播自己的形象，這也就增加了更多的隨機性。
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如今社會信息傳播的速度越來越快，信息也越來越碎片化，這些都給純形象IP的崛起提供了更肥沃的土壤，所以未來的IP格局中我們有機會看到更多的純形象IP。而它在全球知名IP范圍的占比中有機會進一步擴大。
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圖源：潮昇動漫旗艦店
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黃志威：有內容IP的成型時間較長，需要通過內容鋪陳推進IP的成長，逐步積累。而成型后的用戶忠誠度較高，后續再創作發展基礎較穩當。
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純形象IP可以依靠架構的人設設定，構建圈子獲得認同感，以快速提升IP價值，實現爆款。而后續需要依靠營銷動作維持人氣熱度。由于缺少積累，如果在爆款后無法跟進補全故事內容或者營銷跟不上則容易快速下沉，受眾較容易轉向其他替代品。
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就未來而言，我覺得純形象IP會越來越多，因為他們的快速開發和營銷操盤會更快速地達成爆品篩選。然而，最終還是會向內容IP轉變，因為只有具有故事內容的IP才能長久地捉住受眾，形成可持續的產品價值。
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主持人：您對有內容IP和純形象IP持什么態度？貴司會優先選擇跟哪一類IP合作？貴司還會從哪些方面去衡量IP的價值或前景？
吳玉：以我們愛動動漫為例，我們選擇IP的態度是非常開放的，對有內容IP和純形象IP持有完全平等的接受態度。至于我們會優先選擇哪一類IP合作，這完全取決于IP與我們產品的匹配程度，包括與產品形式結合的匹配度、與我們受眾建立“共情”的效率，以及對于產品規劃為實現某一重要目的的加持等。除此之外，我們還會考慮IP持有方的專業程度及IP的成長潛力。以我們合作過的IP方為例，比如伶可文化的“小玲玩具”和完美世界的“宇宙護衛隊”就都同時具備這兩個特點。
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圖源：idoon旗艦店
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黃志威：無論是哪一種類型的IP，只要受大眾喜愛的都是好的IP。就優先級而言，內容IP的穩定性和明確的受眾基礎是合作的良好保障。對于純形象IP可能需要更多對其發展方向和面向受眾進行調研和研判，以判斷其長遠價值。
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除了IP穩定性和受眾基礎以外，IP的發展方向、未來的營銷推廣計劃，以及公司體量實力也是衡量一個IP價值前景的重要因素。內容IP也需要為IP打造人設認同、圈子文化，而純形象IP也需要為它搭建的人設設定補充內容故事，充實角色內涵，撐起整個IP的價值。
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我相信優秀的IP無論是從內容開始還是從形象開始，在未來都要充分利用兩個方面的優勢才能把價值做到保值并且提升。
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Keeppley推出的有內容IP“哆啦A夢”授權產品
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主持人綜述
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綜合嘉賓觀點來看，內容、故事、文化屬性等是IP用于沉淀用戶的基礎。有內容IP是基于其動畫、漫畫、影視、游戲等作品與消費者互動，吸引消費者。IP的長久生命力需要持續不斷地輸出優質內容。
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純形象IP則是基于其文化屬性。純形象IP的文化不同于有內容IP依托作品呈現和沉淀，是由出品方設計、包裝而來，同時借由高效的信息傳播速度以及熱點快速傳遞給消費者。互聯網時代，純形象IP未來會持續增加，但要保持長久的生命力則需要持續營銷以及賦予IP更多新的文化、內容。
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玩企選擇合作IP時，有無內容不是最主要的判斷依據，更為重要的是看IP的長遠發展價值、與品牌產品契合度、對品牌的意義，以及IP持有方的實力等。如能滿足這些要求，玩企就不用太介意IP屬性是有內容的，還是純形象的。
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