每年雙11除了是全民狂歡的購物節(jié)外，還是新品類新品牌嶄露頭角的新機(jī)會(huì)。
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11月1日，奧飛娛樂旗下母嬰品牌“澳貝”推出的新品“貝肯熊嬰兒棉柔巾”取得開門紅，成為天貓雙11首日品類單品銷量日冠軍。雙11期間，該款單品銷量超2500萬，以黑馬的姿態(tài)吸引了行業(yè)的關(guān)注。奧飛娛樂總裁助理兼嬰童業(yè)務(wù)總經(jīng)理蘇江鋒表示，“這是奧飛娛樂IP+大母嬰戰(zhàn)略的首戰(zhàn)成功。”
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流量時(shí)代戰(zhàn)略的橫向延伸
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奧飛娛樂拓展大母嬰業(yè)務(wù)并不令人驚訝。早在該公司上市前，2006年，奧飛便成立了自主的嬰童玩具品牌“澳貝”；2016年通過投資將北美市場(chǎng)知名嬰童出行品牌“Babytrend”收入麾下。據(jù)奧飛內(nèi)部員工介紹，早在2019年奧飛管理層便有意拓展大母嬰市場(chǎng)。今年初，奧飛主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，把“澳貝”和“Babytrend”的業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了第一階段的融合，由現(xiàn)任總裁助理蘇江鋒執(zhí)管。蘇江鋒擁有近20年玩具及嬰童行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和廈門大學(xué)管理碩士學(xué)位，2014年至今，先后擔(dān)任廣東奧飛實(shí)業(yè)公司副總經(jīng)理、東莞金旺兒童用品公司總經(jīng)理，以及Babytrend品牌CEO，從產(chǎn)業(yè)前端的品牌營銷到中端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到后端的供應(yīng)鏈管理都有豐富的經(jīng)驗(yàn)。蘇江鋒稱，“澳貝和Babytrend將用雙品牌全球化的策略推動(dòng)奧飛大母嬰業(yè)務(wù)的發(fā)展。”
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根據(jù)《2020-2024年中國棉柔巾市場(chǎng)可行性研究報(bào)告》顯示，棉柔巾市場(chǎng)需求量從2014年的10億抽增長至2019年的225億抽左右；市場(chǎng)滲透率也在不斷提升，從2017年的0.8%上漲到2019年的7.2%左右。“這是一個(gè)很大的風(fēng)口品類，增長速度也很快。”蘇江鋒介紹到，“棉柔巾在母嬰人群里絕對(duì)是高頻復(fù)購品。復(fù)購對(duì)我們的意義就是帶來流量，而流量恰恰是C端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。”2018年奧飛主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略步伐，其提出聚焦主業(yè)以來，對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)其“以IP為核心，精品化、數(shù)字化、國際化”的戰(zhàn)略。今年上半年，受疫情的影響，消費(fèi)者購買場(chǎng)景發(fā)生變化，直播電商迅猛發(fā)起，奧飛積極擁抱變革，迅速調(diào)整，大力提升電商業(yè)務(wù)占比，并在2019年數(shù)字化戰(zhàn)略落地的基礎(chǔ)上，于2020年初快速推出“奧飛商城”的應(yīng)用平臺(tái)，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式從B2B2C向2C轉(zhuǎn)型。
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“要做2C，光靠原來的玩具和推車，用戶接觸頻率還不夠高，我們必須找到一個(gè)超高頻的產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)各種使用場(chǎng)景的需求，與用戶保持高頻鏈接，形成用戶池，提升用戶粘性，并把這個(gè)邏輯延伸到其他產(chǎn)品上。”在蘇江鋒看來，棉柔巾更像是流量營銷時(shí)代的一個(gè)引流入口，引領(lǐng)新市場(chǎng)和新用戶了解品牌更多的產(chǎn)品價(jià)值。
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“大母嬰，對(duì)于奧飛來說，也是基于同樣一個(gè)邏輯。”蘇江鋒說，“過去我們通過玩具推動(dòng)了很多IP成為時(shí)代經(jīng)典，現(xiàn)在我們通過IP的整體效應(yīng)反哺產(chǎn)品，那么未來，對(duì)于不斷更替的新生代兒童和新晉媽媽來說，我們又應(yīng)該通過什么去搶占他們的心智，讓奧飛的IP和品牌歷久彌新？我想，大母嬰業(yè)務(wù)是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)且經(jīng)濟(jì)的通路，是從個(gè)體成長和跨越時(shí)代的橫向維度上，對(duì)奧飛”IP+“核心戰(zhàn)略的延伸，也是IP+全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營平臺(tái)未來重要的組成部分。”
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“IP+”戰(zhàn)略的自主變現(xiàn)新空間
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據(jù)蘇江鋒介紹，奧飛當(dāng)前的母嬰業(yè)務(wù)主要圍繞“澳貝”和“Babytrend”兩個(gè)品牌展開。澳貝在中國本土無論是知名度還是市場(chǎng)份額都相對(duì)高，而Babytrend在北美市場(chǎng)擁有廣泛的市場(chǎng)影響力，屬于嬰童耐用品的頭部品牌。兩個(gè)品牌在各自的領(lǐng)域內(nèi)都各有優(yōu)勢(shì)。在蘇江鋒的大母嬰計(jì)劃里，第一階段圍繞澳貝品牌在中國做大做強(qiáng)大母嬰聲量，Babytrend則在北美市場(chǎng)利用其在產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)和科研創(chuàng)新等方面的成熟優(yōu)勢(shì)探索更多品類產(chǎn)品。
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棉柔巾項(xiàng)目就是結(jié)合兩個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)鑄就的產(chǎn)品。澳貝的品牌總監(jiān)馬姿說，“澳貝要從做玩具到做棉柔巾，需要找到自身的核心優(yōu)勢(shì)，要在同類產(chǎn)品中做到更柔更軟濕水更韌。我們決定用進(jìn)口的原材料，按照全球最成熟的母嬰產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來打磨澳貝棉柔巾。而這兩項(xiàng)恰恰是Babytrend的優(yōu)勢(shì)。于是就有了包裝外觀中，‘a(chǎn)uby by babytrend’聯(lián)合品牌字樣。對(duì)于熱愛海淘的用戶來說，Babytrend的聯(lián)合無疑為澳貝這次的母嬰化行動(dòng)增添了信心。”
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棉柔巾的外包裝上除了雙品牌的字樣，還加入了奧飛娛樂旗下的動(dòng)漫IP貝肯熊的形象。對(duì)此，蘇江鋒解釋：“過去母嬰產(chǎn)品很少直接與公司的IP產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，人們開始從過去純粹的物質(zhì)消費(fèi)向復(fù)合型的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，IP正是可與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的文化符號(hào)和精神媒介。與此同時(shí)，90后、95后，這些在二次元文化熏陶下成長起來的Y世代正逐漸成為母嬰市場(chǎng)的主流用戶，他們會(huì)更愿意選擇具備更多情感陪伴屬性的IP衍生產(chǎn)品。”根據(jù)《2020中國市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告：母嬰親子篇》顯示，僅以天貓為例，2019年該領(lǐng)域的IP合作授權(quán)商品的商家數(shù)量，比2018年大幅增長了117%；與此相應(yīng)的IP授權(quán)產(chǎn)品銷售額，也實(shí)現(xiàn)了41%的提升。
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在貝肯熊代言“澳貝嬰兒棉柔巾”前，奧飛娛樂的明星IP“超級(jí)飛俠”與母嬰新零售品牌--凱兒得樂合作推出過系列紙尿褲。近期，超級(jí)飛俠攜手全球醫(yī)療健康知名品牌--雅培，代言“小安素”兒童營養(yǎng)奶粉。這些授權(quán)合作的事件也促使蘇江鋒思考，如何利用奧飛自有的IP矩陣與他負(fù)責(zé)的母嬰業(yè)務(wù)產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)？
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2020年是貝肯熊的IP大年，這一年本來計(jì)劃上映的貝肯熊大電影2雖然因?yàn)橐咔闀簳r(shí)延期，但貝肯熊第5季系列動(dòng)畫劇集仍在10月回歸，當(dāng)前正在各大視頻網(wǎng)站及卡通少兒頻道熱映。“貝肯熊一直給人憨厚治愈的感覺，這種憨厚感有一種柔軟而厚實(shí)的溫暖感，跟澳貝棉柔巾‘倍柔更韌’的質(zhì)感十分契合。”蘇江鋒認(rèn)為，好的IP可以給產(chǎn)品帶來關(guān)注和流量，而好的產(chǎn)品也能給IP帶來更多的應(yīng)用場(chǎng)景曝光和消費(fèi)可能。“兩者相輔相成，絕對(duì)能爆發(fā)出更大的變現(xiàn)空間。”
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無論是IP的版權(quán)變現(xiàn)，還是IP衍生品的價(jià)值變現(xiàn)，近年的奧飛娛樂正在踐行其在年度報(bào)告的措辭“聚焦主業(yè)”，“發(fā)揮多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)”，探索IP+戰(zhàn)略變現(xiàn)的增長新空間。
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回歸商業(yè)本質(zhì)，為用戶提供更優(yōu)價(jià)值品
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縱觀棉柔巾市場(chǎng)，抑或更大的母嬰市場(chǎng)，投資前景雖然廣闊，但也不得不面對(duì)激烈競爭的事實(shí)。根據(jù)《2019年版棉柔巾行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》研究顯示，在良好的市場(chǎng)預(yù)期下，國內(nèi)大量棉柔巾品牌進(jìn)入市場(chǎng)，目前品牌數(shù)量超過500個(gè)。對(duì)此，蘇江鋒認(rèn)為是好事，越多品牌競爭意味著市場(chǎng)的普及和被教育的程度好。“過去做棉柔巾，或許還要先通過各種途徑教育市場(chǎng)，闡述它跟濕紙巾、紙巾的區(qū)別或用途。現(xiàn)在基本不需要。用戶可以直接比對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而選中符合自己需要的那個(gè)品牌。”
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對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)控，一直是奧飛的優(yōu)勢(shì)。蘇江鋒強(qiáng)調(diào)，此次棉柔巾項(xiàng)目從原材料到成品，都得到了美國國際棉花協(xié)會(huì)和美國母嬰?yún)f(xié)會(huì)的權(quán)威認(rèn)證。同比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，在尺寸、濕水張開對(duì)比、厚度對(duì)比及柔韌性對(duì)比等關(guān)鍵指標(biāo)上都做到了行業(yè)更優(yōu)。定價(jià)方面也基本與行業(yè)均價(jià)持平，并在可能的空間里稍微往下調(diào)整。雙11預(yù)售期間，該產(chǎn)品也獲得了當(dāng)紅直播達(dá)人和明星，如辛巴、謝娜，以及超千位抖音母嬰達(dá)人的推薦。
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不僅澳貝的產(chǎn)品力得到認(rèn)可，奧飛娛樂旗下奧迪雙鉆的品牌玩具產(chǎn)品今年也持續(xù)受到薇婭、羅永浩、陳潔kiki、烈兒寶貝、祖艾瑪?shù)榷辔活^部主播的青睞，先后進(jìn)入直播推薦選品單名錄。
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蘇江鋒認(rèn)為，“現(xiàn)在的消費(fèi)者都很精明，有鑒別力，也有表達(dá)力。好的產(chǎn)品會(huì)得到用戶的認(rèn)可，得到更好的傳播。”“無論是做產(chǎn)品還是做商業(yè)，歸根到底還是要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，提供比當(dāng)前更優(yōu)的選擇方案。”蘇江鋒表示，這是他，以及奧飛娛樂持續(xù)踐行的理念。
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