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舉措一：精彩新品接連上市
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部分玩企談及新品時表示，因?yàn)槭袌銮熬斑€不是很明朗，因此推新會相對保守，比如原計(jì)劃可能要推四五款新品，但現(xiàn)在只推1款來試水。饒是如此，仍然有眾多新品相繼亮相，且大多數(shù)新品都頗具亮點(diǎn)。
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2019年下半年，盲盒風(fēng)靡一時，玩企也相繼推出了融入盲盒玩法的玩具。今年，這股風(fēng)潮在業(yè)內(nèi)延續(xù)。如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）3月初推出了“倒蛋分子”系列盲盒玩具，將盲盒玩法與“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”兩大IP（品牌形象）相結(jié)合。除盲盒包裝外，該系列產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)成不倒翁的形狀，孩子按壓產(chǎn)品上的星狀按鈕，即可彈出內(nèi)部的IP角色玩具。再如廣州潮昇動漫科技有限公司的“汪汪隊(duì)立大功”扭蛋盲盒系列同樣是盲盒玩法、扭蛋玩法、IP三者相融合。
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今年的新品中，授權(quán)玩具依舊比較多，除了奧迪雙鉆、潮昇動漫等品牌的授權(quán)玩具外，還有趣巢創(chuàng)意文化(深圳)有限公司（下稱“趣巢”）的斑布貓智能毛絨玩具是以抖音網(wǎng)紅“斑布貓”為原型推出的正版授權(quán)產(chǎn)品；恒凱玩具廠的小蜜蜂摩天輪、小蜜蜂電動洗碗臺則是3D動畫片《小蜜蜂》的授權(quán)衍生品；詠聲動漫的“恐龍槍系列”衍生自《恐龍日記》，是一款射擊玩具。
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近年，越來越多的玩企都在入局教育玩具領(lǐng)域，尤其是STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)的英文首字母）玩具備受關(guān)注。奧光動漫股份有限公司今年新推出了主打STEAM理念的玩具品牌科學(xué)罐頭（Science can），4大新品科學(xué)實(shí)驗(yàn)材料套裝、科學(xué)實(shí)驗(yàn)初級套裝、泡泡科學(xué)實(shí)驗(yàn)高級實(shí)驗(yàn)室、泡泡科學(xué)實(shí)驗(yàn)超能實(shí)驗(yàn)室在4月中下旬陸續(xù)登陸各個渠道。
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在眾多新品中，有一款格外吸引人關(guān)注，那就是廣州樂瑪工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司出品的智榪創(chuàng)玩口袋斗士。這款產(chǎn)品的靈感來自于中國傳統(tǒng)民間玩具“竹節(jié)人”，同時添加了中國功夫的元素。具體來說，孩子可以選擇喜歡的角色，動手用尼龍繩組裝個人的“斗士”，以尼龍繩操縱玩具的行動，可以與他人開展競技比賽。
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除了以上產(chǎn)品外，還有美樂兒童的彩泥理發(fā)店意在培養(yǎng)孩子對理發(fā)的正確認(rèn)知；啟蒙積木的雪梨-喵萌音樂節(jié)系列以音樂為主題，設(shè)計(jì)了系列場景；靈博士的米小克卡片編程機(jī)器人是針對3~6歲孩子的啟蒙編程產(chǎn)品，小朋友可以通過圖形化的卡片拼接實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的編程代碼輸出等。
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▲接連上市的新品各具特色
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舉措二：營銷側(cè)重新媒體
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新品該如何推出市場？在沒有了線下發(fā)布會的當(dāng)下，新媒體成為今年玩企營銷推廣的重心，包括很多沒有做過或不甚重視新媒體的玩企，都加大了在新媒體的營銷投入。
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3月5日，奧飛娛樂以直播的形式召開了其2020年春季新品發(fā)布會，并邀請全國的經(jīng)銷商、分銷商、核心終端商共同觀看。這場直播在淘寶直播平臺進(jìn)行，總時長3個多小時，累計(jì)觀看人數(shù)近6萬人次。該直播只是奧飛娛樂今年新媒體營銷布局的一個體現(xiàn)。公司國內(nèi)營銷總經(jīng)理王振宇介紹，奧飛娛樂今年計(jì)劃加大短視頻內(nèi)容的投入。“計(jì)劃在抖音、快手、微視等短視頻平臺快速布局。公司會依托旗下強(qiáng)大的IP矩陣，為每個IP建立短視頻官方賬號，以更好的內(nèi)容去傳遞IP的價值，擴(kuò)大IP的影響力。”他強(qiáng)調(diào)奧飛娛樂運(yùn)行短視頻更重視內(nèi)容，希望以15秒的短視頻來講好故事，加強(qiáng)消費(fèi)者和孩子對IP的認(rèn)知。
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據(jù)了解，奧飛娛樂自今年年初啟動短視頻領(lǐng)域布局以來發(fā)展速度較快，如“喜羊羊與灰太狼”抖音號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過500萬了，其他IP短視頻號也都積累了20多萬的粉絲，連3月剛開始運(yùn)行的“貝肯熊”抖音號也有近20萬粉絲。
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▲重視短視頻平臺的內(nèi)容輸出，積累粉絲
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趣巢創(chuàng)意文化(深圳)有限公司（下稱“趣巢”）也在布局直播和短視頻。公司總經(jīng)理陳子輝告訴記者，其實(shí)他們目前的業(yè)績跟去年同期差別不大，但營銷推廣投入加大了，而且因?yàn)椴皇煜さ念I(lǐng)域，只能不斷試錯，摸著石頭過河。“以前線上主要做電商店鋪，現(xiàn)在要做全網(wǎng)營銷。我們開了抖音官方賬號，現(xiàn)在每天更新一條視頻。”趣巢抖音號的視頻都是公司拍攝，以趣巢玩具為主角，再配上有趣的段子。而產(chǎn)品則是以往趣巢已經(jīng)推出的玩具，但陳子輝表示接下來推新后，新品也會以這種形式推廣。
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趣巢也有借助抖音做直播，并邀請經(jīng)銷商上線觀看。但陳子輝坦言，要通過直播來達(dá)到招商的效果是比較難的，而且也沒辦法保證對方實(shí)時在線。這種方式還是以品牌曝光、產(chǎn)品露出為主要目的。至于跟渠道商的聯(lián)系，趣巢更多的是通過微信溝通。
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舉措三：靈活選擇鋪貨方式
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“行業(yè)原本預(yù)測二三月是自救期，四五月是恢復(fù)期。但就現(xiàn)實(shí)來看，除了超市比較穩(wěn)定的恢復(fù)外，其他各種業(yè)態(tài)類型還不能講進(jìn)入恢復(fù)期，甚至商場店、學(xué)校店可能要到5月底才能真正進(jìn)入恢復(fù)期。”王振宇表示，實(shí)際情況的變化也讓奧飛娛樂調(diào)整了鋪貨的結(jié)構(gòu)，比如原本打算全渠道上市的產(chǎn)品，有部分渠道未能正常營業(yè)，那么奧飛娛樂就會優(yōu)先鋪貨到自營的KA系統(tǒng)、電商等渠道。
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另外，奧飛娛樂有一些合作的渠道商運(yùn)營電商時間比較久，具備營銷推廣的能力，甚至短視頻平臺擁有大量的粉絲。最重要的是這部分渠道商沒有受到新冠肺炎疫情的影響。針對這部分渠道商，奧飛娛樂為他們推出了近20款的定制產(chǎn)品，當(dāng)然也會有定制的服務(wù)。另外，在奧飛娛樂今年的推新計(jì)劃里，還有三四十款新品是電商專供產(chǎn)品。
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汕頭市星樂比玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“星樂比”）以往專注線下渠道，但今年的市場情況倒逼其進(jìn)行線上渠道建設(shè)。星樂比總經(jīng)理?xiàng)钏嚽喔嬖V記者，線上渠道他們還是交由渠道商負(fù)責(zé)經(jīng)營，但由于線上線下銷售的方式有很大不同，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝的差異化很大，目前他們正全力配合線上客戶提出的要求進(jìn)行整改。“以前我們沒有做線上包裝，現(xiàn)在要配合線上推出包裝比較小、價位較低的密封盒產(chǎn)品。同時，我們還會為渠道商提供發(fā)貨需要的快遞盒。”楊藝青解釋說，之所以提供快遞盒服務(wù)，是因?yàn)橛刑峁┻@種服務(wù)的工廠更受電商客戶的歡迎，更愿意配合。目前，星樂比的產(chǎn)品已經(jīng)在電商平臺上線。
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另有玩企新品原本是全渠道布局，由于新冠肺炎疫情則改為了不同渠道分批鋪貨。浙江木玩世家玩具有限公司（下稱“木玩世家”）玩木項(xiàng)目總經(jīng)理邵文白介紹說，木玩世家今年的新品先在天貓旗艦店上線，隨著線下玩木親子體驗(yàn)中心恢復(fù)正常，產(chǎn)品也進(jìn)入了該渠道。在全國批發(fā)流通渠道開業(yè)后，木玩世家的新品也迅速鋪貨到這些渠道。
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▲木玩世家29元的小鐵盒玩具獲得不錯的市場反饋
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舉措四：持續(xù)推新尋求變革
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新品在一茬茬地推出，但玩具零售渠道中的部分業(yè)態(tài)還未恢復(fù)到正常狀態(tài)。渠道商對于新品還是比較謹(jǐn)慎。“我們的渠道商還是比較樂意接受新品，只是因?yàn)榫€下終端還沒有恢復(fù)客流，拿貨數(shù)量都是小批量多批次。”陳子輝認(rèn)為，新冠肺炎疫情對經(jīng)濟(jì)造成了一定的影響，趣巢在未來推新時，每個月都會推出不同價格的新品，但總體會以百元內(nèi)的產(chǎn)品為主。邵文白也提到，木玩世家反饋不錯的是性價比很高的益智小玩具，比如29元的小鐵盒包裝的木制玩具。
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多數(shù)企業(yè)都提到了接下來的新品會以性價比為重點(diǎn)，而奧飛娛樂則會將重點(diǎn)落在打造爆款上。王振宇介紹說，奧飛娛樂原本計(jì)劃第二季度推出138款新品，但根據(jù)現(xiàn)實(shí)的變化，他們?nèi)∠瞬惶m合的20多款新品的上市，將更多精力投入好產(chǎn)品的打造上。接下來的第三季度、第四季度，奧飛娛樂同樣會對上市新品數(shù)量進(jìn)行壓縮。
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奧飛娛樂還希望能夠優(yōu)化渠道商的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式。王振宇提到，現(xiàn)在玩具流通過程包含多個渠道商、分銷商，中間環(huán)節(jié)非常臃腫。奧飛娛樂計(jì)劃建立“大中臺”（注）為經(jīng)銷商提供“一鍵代發(fā)”服務(wù)來改變這種情況。“我們希望渠道商將重心放在消費(fèi)者的維護(hù)上，而奧飛娛樂會提供產(chǎn)品的鏈接通過各級分銷客戶給不同場景的消費(fèi)者，并按照一定比例傭金支付給渠道商。”對于線下渠道，奧飛娛樂將結(jié)合IP形象，聯(lián)合線下經(jīng)銷商，建立類似抓娃娃機(jī)的大型消費(fèi)場景，帶給孩子更多互動體驗(yàn)的玩法。
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奧飛娛樂打造“大中臺”、加強(qiáng)線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)等是適應(yīng)市 場變化的選擇，而菠蘿樹（深圳）科技有限公司同樣洞悉到市場趨勢，并開始著手建立企業(yè)自有的線上商城，培育私域流量。目前，這些新舉措、新變化都在按部就班地實(shí)施中，其后續(xù)將會如何發(fā)展、取得怎樣的效果，《中外玩具制造》雜志將繼續(xù)關(guān)注。
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注：“中臺”，為前臺而生的平臺，存在的目的是更好地服務(wù)前臺規(guī)模化創(chuàng)新，進(jìn)而更好地服務(wù)用戶，使企業(yè)真正做到自身能力與用戶需求的持續(xù)對接。
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來源：《中外玩具制造》雜志5月號
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