白駒過隙，轉眼間2019年結束了。猶記得2019年開年之初，玩具行業對今年的市場前景頗為擔憂，認為2019年會是未來10年行業發展最好的一年。如今，回顧全年的玩具市場，平淡是主基調，既沒有全年熱銷的爆款玩具，也沒有某個新渠道玩具銷售表現格外亮眼。當然，在平淡之外，玩具市場仍有值得關注的亮點。本文將從內外銷兩個角度入手，對2019年我國玩具市場情況進行梳理。

外貿環境變幻莫測玩具出口逆勢上揚

從2018年開始，受中美貿易戰的影響，外貿經濟環境就出現了諸多變數。2019年以來，美國先后兩次對中國輸美產品加征關稅，并擬在12月15日再將一批包括玩具在內的產品加增關稅。但最終中美雙方經貿易談判達成了第一階段協議，這批產品沒有在預期內加增關稅，不過中美貿易仍存在很大的不確定性。

美國是中國玩具的最大進口國，加征關稅的陰霾使得我國部分玩企對是否繼續拓展美國市場持觀望態度。從記者采訪來看，大部分玩企在保持美國市場玩具出口的情況下，也在大力拓展新興市場，如“一帶一路”沿線國家、東南亞地區國家等。（推薦閱讀：2019年5月號、11月號，《中外玩具制造》廣交會相關報道）

在這一眾新興市場中，尤其需要注意的是東盟市場。2019年是中國-東盟自貿區正式啟動的第10年。中國也已連續10年保持為東盟第一大貿易伙伴，東盟已成為中國第二大貿易伙伴。近年來，我國玩企正在逐漸加強對東盟市場的開拓，以期減少因中美貿易戰對玩具出口的影響。（推薦閱讀：2019年9月號，“東盟看商機專題”）

▲2019年9月號，“東盟看商機專題”對東盟市場進行分析

東盟十國里的越南、泰國還是部分玩企產業轉移的目標國家，因為其用工成本較低。對此，業內人士認為，中國是玩具制造大國，成熟的產業鏈是其他國家和地區所不具備的，建議企業轉移需要考慮綜合成本與風險。（推薦閱讀：2019年2月號，《產業轉移舊話重提業界稱應審慎對待》）

▲2019年2月號，《產業轉移舊話重提業界稱應審慎對待》

盡管外貿環境變化頗多，但從數據來看，我國玩具出口仍舊逆勢上揚。據中國海關總署統計數據顯示，2019年前11個月，我國玩具出口額為1984.2億元人民幣，同比2018年增長了30.8%。業內人士分析原因可能有，其一是采購商擔心貿易戰升級提早下單出貨（趕在征收關稅之前完成交易）。其二是企業鑒于中美貿易戰市場前景不明朗，積極開拓美國以外市場加以應對。根據海關總署數據，2019年1—7月，我國傳統玩具對美國出口同比增長19.19%，而對歐盟增長36.28%、東盟56.58%、中東30.4%、拉丁美洲26.76%，增幅均遠高于美國。

內銷市場平淡為主四點關注透視趨勢

相比外銷市場數據表現的“樂觀”，玩具內銷則顯得有些“悲觀”。記者采訪多位玩企、渠道商，大都表示2019年玩具市場缺少亮點，生意比較難做。以下從4點關注來回顧國內玩具行業的情況，并透視行業趨勢。

關注1：生產管理

人工成本上升、原材料漲價、環保愈加嚴格等多重因素影響下，玩企在生產方面的壓力也更大。據了解，鑒于近年用工荒問題，很多玩企在招聘工人時，會優先選擇工廠所在地附近省市的務工人員，并在生產旺季通過聘用臨時工、鐘點工的方式來緩解用工緊缺問題。大部分玩企會制定獎勵政策、人性化的管理制度，比如工作滿多少小時或效率達到一定數量會有獎勵；8小時工作制外，工人可以選擇是否繼續加班等。還有玩企通過引入專業管理軟件，規范管理工廠的材料、人員等。

自動化、智能化也是提高效率、降低成本的有效舉措。玩具屬于非標產品，無法在每個環節都應用自動化設備，但諸如機械手、機械臂、機器人等自動化設備還是普遍可以使用的。據安徽檀雨玩具有限公司負責人凌興介紹，他們毛絨玩具的生產已經不使用機械裁剪，而改用激光裁剪，生產效率大大提高。再加上國家大力推廣“智能制造”，智能化普及程度的提高，也有助于提升工廠的生產效率。

近年來，內地省份正在逐漸加強制造業的發展，積極招商引資，沿海玩企也有意在內地設廠。如2019年，廣東省玩具協會組織玩企赴廣西靈山考察；粵港澳玩企到湖南藍山縣考察投資；陜西省安康市政府走訪毛絨產區，將毛絨玩具引進該市等。有業內人士分析道，內地省份的優勢在于政府扶持，綜合成本降低，但玩具的產業鏈涉及廣泛，部分內地省份并不具備完善的產業鏈，建議玩企投資設廠需要認真考察，充分權衡利弊后再作決定。

關注2：知識產權

玩具一直是知識產權侵權比較嚴重的品類，盜版、仿冒、IP（品牌形象）侵權等問題呈多發態勢，如2019年火爆的電影《流浪地球》《哪吒之魔童降世》都遭遇了盜版衍生品侵害。趁著國家大力保護知識產權的東風，國內外許多玩企于2019年紛紛拿起法律武器保護自身權益，且取得了不錯的成果。如上海警方破獲了一起涉案金額達3億余元的假冒動漫手辦玩具案，涉及“萬代”“梅格屋”“萬博”“任天堂”等多個品牌；上海警方還摧毀了一個制售假冒“費雪”牌嬰童用品的犯罪團伙，涉案金額達2億余元等。（推薦閱讀：2019年9月號，《從“哪吒”看動漫玩具知識產權保護》）

國內玩企在維權打假路上同樣堅定前行，如廣東詠聲動漫股份有限公司起訴佛山某網絡公司違法銷售“豬豬俠”侵權產品，并獲得6000元的賠償；華強方特(深圳)動漫有限公司起訴4家未獲得授權而銷售“熊大”“熊二”“光頭強”衍生玩具的超市，并獲賠償。

以上維權案件，有的是警方走訪發現線索，進而偵查破獲，更多的是玩企主動提供線索給警方或主動取證，起訴維權。由此可見，無論是國家職能部門或是玩企，在知識產權保護方面的意識和力度都在不斷加強。這對規范玩具行業向著良性發展有著重要意義。

關注3：渠道變革

渠道變革是近年來行業的熱點，幾乎每年的盤點都會提到。2019年，渠道變革依舊是線上線下均有涉及，但總的特點是電商對渠道的影響越來越大，“新零售”的趨勢愈加明顯。

電商渠道方面，亞馬遜中國停止了網站上的第三方賣家服務、阿里巴巴集團收購了網易旗下的跨境電商平臺考拉海購，老牌電商平臺發展兩極分化。繼拼多多后，社交電商平臺云集也于2019年5月在美國納斯達克上市。與此同時，京東、淘寶等老牌電商的紛紛布局使得社交電商領域競爭愈加激烈。以小紅書和寶寶樹為代表的社區型電商發展有些不順。小紅書先是被曝出分享的內容存在違規現象，后又被下架整改2個月；寶寶樹則在2018年風光上市后即遭遇滑鐵盧，2019年上半年凈虧損9834.2萬元。

電商渠道與線下傳統渠道的聯系不斷加強。2019年，蘇寧易購收購萬達百貨、家樂福中國，至此，如銀泰百貨、大潤發、永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等國內知名的百貨商場、連鎖超市背后幾乎都有電商巨頭的身影。

電商巨頭入局線下并非單純地收購或入股，而是將線上與線下相結合。如京東到家與沃爾瑪、蘇寧易購與家樂福中國等，都實現了線上APP下單、線下實體門店配貨、物流配送的貫通，既縮短了送貨時間，也提高了線下門店貨物的周轉率。（推薦閱讀：2019年11月號，“謀變新零售專題”）

▲2019年11月號，“謀變新零售專題”

除了入局線下傳統渠道，電商巨頭還將觸角伸到玩具產業帶，通過推廣工廠直銷、C2M（Customer-to-Manufacturer縮寫，意為用戶直連制造）模式，來解決平臺獲客成本高、流量觸頂的難題。目前，已經有電商平臺在試水玩具產業帶集合店。這種模式已經在部分服裝、家電領域取得了成功，在玩具行業是否有效還有待后續觀察。（推薦閱讀：2019年12月號，“線上商業新模式專題”）

關注4：政策標準

國家政策標準的發布、變化都會對玩具行業的規范發展有推動作用。2019年，同樣有不少與玩具行業有關的政策標準發布。

《電商法》實施。2019年1月1日，我國電商領域的首部綜合性法律《中華人民共和國電子商務法》（下稱“《電商法》”）正式實施，要求電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。

電商是玩具銷售的重要渠道。許多正規經營的玩具廠商都遭遇過仿冒盜版產品橫行、競爭對手“刷單”等困擾。而《電商法》的實施，對他們來說是個利好消息。業內普遍表示，如果法律可以有效落實，會有助于整肅電商經營環境，使線上競爭更加公平公正。已經實施了1年多的《電商法》成效如何，《中外玩具制造》將繼續關注。（推薦閱讀：2019年3月號，《聚焦新法實施后的電商行業》）

益智玩具有了規范。2019年5月，中國質量認證中心（CQC）發布了《兒童玩具益智等級評價技術規范》（下稱“《等級評價規范》”），將益智玩具定義為能幫助特定年齡段內的兒童，在玩耍中增益智慧、健康成長的玩具。作為中國消費品質量安全促進會的首批團體標準之一，《等級評價規范》填補了玩具行業標準空白，有助于規范國內益智玩具市場，引導企業設計和幫助消費者識別更加有益于兒童身心健康的玩具。

業界普遍認為，玩具本身就具有益智作用，只是不同玩具的益智性有所不同。在玩具行業競爭愈加激烈的當下，不少玩企看準了年輕一代父母對孩子教育的重視，紛紛加強了玩具益智功能的研發，以期通過差異化的產品贏得市場。（推薦閱讀：2019年10月號，“益智玩具專題”）

▲2019年10月號，“益智玩具專題”

無線電新技術要求頒布。2019年11月28日，國家工業和信息化部發布了重新修訂的《微功率短距離無線電發射設備目錄和技術要求》，新技術要求采納了廣東省玩具協會的建議，把玩具從原技術要求“模型、玩具無線電遙控設備”的目錄中剔除。也就是說，今后遙控玩具的技術要求不再局限于模型技術要求之內，這使得遙控玩具有更多技術創新空間，十分有利于企業研發新產品。而這項新技術要求能夠被采納，離不開廣東省玩具協會多年持續不懈的努力。

來源：《中外玩具制造》2020年1月號
作者：馬玥

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