馬化騰曾說：“故宮，本身就是一個世界級的超級IP”。
近日北京衛視的一檔綜藝節目《上新了·故宮》揭開面紗。周一圍、鄧倫化身“故宮文創新品開發員”，與嘉賓一起探尋故宮更多更深的故事。鉤沉歷史的同時，開發出全新的文創產品。
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作為近600歲的文創大咖，故宮的文創衍生產品年收入以十億計算，是什么成就了故宮博物院的文化IP神話？
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形象升級，更接地氣
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一開始故宮博物院走得是嚴謹正派的高冷路線，故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是這個定位并不成功。由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與年輕人的購買訴求存在較大距離。
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2013年，臺北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網上爆紅， 也正是從這款紙膠帶開始，人們漸漸發現原來那個莊嚴的“故宮”也可以很風趣。
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這款紙膠帶也給北京故宮帶來了靈感，努力將故宮的建筑、故宮的文物、故宮的歷史故事，找到一個符合當代人喜歡的時尚表達載體。研發具有故宮文化內涵，鮮明時代特點，貼近于觀眾實際需求，深受消費者喜愛的故宮元素文化產品。
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如故宮娃娃系列，因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛。手機殼、電腦包、鼠標墊、U盤等，因具有實用性而持續熱銷。還有后來陸續開發的朝珠耳機、宮門箱包、“故宮貓”系列產品等也都成了爆款。
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文化綜藝讓故宮IP煥發活力
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2016年，紀錄片《我在故宮修文物》史無前例地獲得了大量年輕人的追捧。在B站上，點擊量超過200萬，累計有逾6萬條彈幕評論。
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2017年12月，有著上下五千年的“年輕節目” 《國家寶藏》，自帶槽點和段子引發了網友的跟風吐槽和表情包制作，不但捧紅了“農家樂審美”的乾隆，也成功打入了年輕人內部。
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2018年元旦，百集系列紀錄片《如果國寶會說話》，更是以萌趣的風格、簡短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉無數。
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2018年暑期，故宮博物院、NEXT IDEA騰訊創新大賽、QQ音樂三方聯合主辦了“古畫會唱歌”音樂創新大賽，易烊千璽以一首《丹青千里》再現《千里江山圖》的壯闊山河，上線當日，視頻播放量超過3400萬。
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這幾年通過故宮的宣傳，故宮網站已經在去年實現了8.9億訪問量。而更廣泛的活動和節目，可以使故宮的傳播量更好。
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故宮IP+電商
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"故宮淘寶"是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店，其銷售的產品與故宮內外的"故宮商店"基本一致，原意是希望通過電子商務的形式傳播故宮文化，現在，已經擁有幾十萬淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。
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故宮淘寶的產品設計較為趣味化，里面既有賣萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜，他們萌萌的感覺觸及了很多用戶的興趣點。
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比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”等就成為了獨特素材。而這種歷史典故的化用，同時加上了當下流行元素，拉近了與年輕人的距離。
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品牌聯合，花式營銷
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除了故宮淘寶不斷推陳出新的“網紅產品”，故宮這個“超強IP”還與眾多品牌進行了各種花式營銷活動，各類刷屏爆款，將故宮文創與品牌充分結合。
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如：稻香村糕點禮盒、周大福故宮文化珠寶、奇跡暖暖故宮傳統服飾、招商銀行信用卡定制行李牌、農夫山泉的故宮瓶等等。
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近幾年來，淘寶，京東，騰訊等大型企業都將目光投向了故宮ip。在他們的圈子里一直流傳著一句話叫“得故宮IP者，得天下”。
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品牌唯一性和獨特性
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故宮模式成功背后依托的是故宮資源和品牌IP的獨特性和唯一性，這些其他景區和品牌無可比擬的先天優勢使得故宮模式不可簡單復制。故宮的營銷雖然看起來很接地氣、很賣萌，但并沒有把對歷史嚴謹的研究態度、厚重的歷史感全部拋棄，而是給自己了一種新的展現形式，讓更多人可以了解到中國的歷史和文化。
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IP被視為營銷活動的新能量源，將品牌IP化包裝成為大勢所趨。在這樣一個快速消費的時代，原地不動的IP符號很難再有生存空間。企業/品牌需要結合自己的特性和需求來制定出合理的IP打造計劃。
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我們從“故宮模式”可以學到的，是如何用接地氣的創意理念，將傳統文化轉化為IP，進而融入現代生活方式轉化為商品以及商業的全新思維。
來源：A5創業網 作者：雨歇
