難在哪里？
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版權(quán)費坐“火箭”，利潤大幅下滑
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近年，雄厚資本背景的市場競爭者涌入童書板塊跑馬圈地，進一步催生國外童書版權(quán)版稅、預(yù)付金坐“火箭”。新入行的童書品牌在購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)時，格外生猛，“老資格”們當(dāng)然也不示弱。很多時候，陷入外方的競價規(guī)則，幾輪競價下來，版權(quán)、預(yù)付金居高不下。
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據(jù)了解，2014年左右簽一本凱迪克獎的作品，價格在2000~5000美元，現(xiàn)在的報價在一萬美金以上。去年凱迪克金獎最終成交價高達(dá)20萬美金。跟市場熱度對應(yīng)的現(xiàn)實情況卻是，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源差不多被瓜分完畢，新出的大獎系列或名家新作，吸引了大批爭搶者。
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除極少部分國有出版社在搶版權(quán)中“敢出高價”，傳統(tǒng)出版社在版權(quán)競價中表現(xiàn)“兇猛”的并不多見——害怕?lián)尩胶筚u不好，承擔(dān)責(zé)任，趨于保守。新入局的不少童書品牌則希望快速在市場立足，樹立口碑，不惜重金下注，營銷目的甚至多過盈利目的。
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版權(quán)囤而不作，也是中國童書市場另一個獨特現(xiàn)象。
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“資本圍剿”還體現(xiàn)在版權(quán)貿(mào)易“單本書”時代的逐漸落幕。以往以單本、套系談童書版權(quán)的時代在今天悄然改變。部分實力雄厚的國內(nèi)童書出版機構(gòu)直接采取“買斷”模式，將國外優(yōu)質(zhì)童書出版商的產(chǎn)品進行打包經(jīng)營，以獲取長久的市場高地。
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與此同時，童書出版機構(gòu)（社）電商結(jié)算折扣進一步下跌。不少出版機構(gòu)的盈利情況已經(jīng)完全不能用電商發(fā)貨折扣來描述，各種返點大促，相當(dāng)多的童書出版機構(gòu)最終以25%~37%的折扣進行結(jié)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋成本，利潤大幅下滑，讓大批局中人痛上加痛。行業(yè)的天然缺陷（當(dāng)然不僅僅限于童書領(lǐng)域），出版商依賴規(guī)模造貨（或以此為衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，而不是利潤）進行滾動回款的資金循環(huán)模式，讓入局者深陷“碼洋幻象”進退兩難。
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電商難破、自媒體下滑、實體店乏力
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眼下，以某電商為代表的童書銷售“黃金時代”幾近結(jié)束。十多年前與電商平臺伴生崛起的一批童書品牌，就算手持大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)，或多或少也遭遇了發(fā)展難題。更有出版商背地吐槽，“如果不隱瞞印數(shù)，不少電商平臺上的童書出版商都要完蛋”。但話說回來，能安全度過艱難時刻的或許也只有這類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持有者吧。
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今年，大量出版機構(gòu)除了電商渠道布局更為謹(jǐn)慎外，實體店也不容樂觀。有不愿意透露姓名的某知名童書出版機構(gòu)出版人提到，新華系統(tǒng)的在途圖書、出版社的庫存圖書如果加入計算序列情況會更加糟糕。
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2016年，童書銷售渠道，自媒體走量“井噴”，曾讓出版商一度以為找到了全新的銷售戰(zhàn)場。而今年，自媒體母嬰號在童書板塊的銷售直線下滑，曾經(jīng)團購量以秒上萬冊計的大號跌幅最大——如今一二千冊都算高配業(yè)績。出版商不得不開始密集依賴“小號”矩陣來網(wǎng)羅散戶。
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總的來說，中小號受影響較小，大號團購力下滑厲害。毫無疑問，不管是自媒體繁盛時期還是萎靡時段，出版商都沒有討到便宜。自媒體大號用童書打流量時，出版商被克扣利潤，嚴(yán)控品種，被迫拉伸定價，制造高碼洋品相；如今童書無法作為盈利主通道被大V母嬰號視若“棄子”，投入中小矩陣后，利潤依然持續(xù)下滑。
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頭部品霸榜，新品難冒尖
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盡管如此，傳統(tǒng)電商平臺的威力還在。經(jīng)年累月成就的“童書排行榜單”依然是很多家長購書的重要導(dǎo)向。排名前100位的頭部產(chǎn)品大量還是3年前的品種，這也導(dǎo)致新品童書冒尖機會渺茫。與此同時，被視作“營銷手段”的新書榜單“買榜”開始蔓延。
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國內(nèi)家長偏功利性的底層訴求依然存在，但選書水平明顯提高。童書購買族群經(jīng)過多年市場培育，眼光逐漸提升，各種花式“套路化”產(chǎn)品推薦，已無法輕易俘獲家長的心。從社群方面的反饋看，“以前是個書都能賣，現(xiàn)在社群精挑細(xì)選，甚至大獎書也不好使，但功能性依然是用戶的最大需求”。這直接導(dǎo)致缺乏差異化的同類品很難有深度接觸讀者的機會——有賣點、差異化、功能性強……這種“自帶光環(huán)”產(chǎn)品“極為少見”。
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另外一個容易被忽視的層面在于，童書市場年出版新書4萬種，作家授權(quán)的各種非專有版權(quán)占有相當(dāng)比重，大量圖書“老書新做”，并未讓市場擁有足夠豐沛的精品新作。
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唯一讓出版商覺得有一線生機的是砸“爆品”。但暢品一旦問世，盜版和山寨版立馬能用價格戰(zhàn)把你給滅了。甚至有出版商反映，好多引進版還沒出，盜版、山寨就打著原創(chuàng)的名義，以低價迅速占領(lǐng)市場。
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原創(chuàng)童書大躍進
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版權(quán)吃緊，導(dǎo)致大批出版商轉(zhuǎn)頭做“原創(chuàng)”。兒童文學(xué)本身在國內(nèi)的原創(chuàng)就是大頭，但從市場數(shù)據(jù)看，“走市場”的類型童書同質(zhì)化嚴(yán)重，加上讀者群體的口味更新加速，“國產(chǎn)”明顯“跟進乏力”。外國兒童文學(xué)反而并不主流，空間尚存。科普和繪本成為目前的原創(chuàng)重鎮(zhèn)。
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原創(chuàng)難，關(guān)鍵是精品的布局需要耗費大量時間和資金投入，如果機體本身沒有市場盈利和生存能力，幾乎很難支撐精品原創(chuàng)的持續(xù)生產(chǎn)。與此同時，原創(chuàng)品的推廣也在國內(nèi)遇難。特別是大量原創(chuàng)繪本出版后無法與讀者進行深度對話，一出版即成庫存的不在少數(shù)。不像舶來品自帶“國際范”屬性，國內(nèi)原創(chuàng)品更需要產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)，企及國際水準(zhǔn)的同時還需要具備本土市場屬性。
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這意味著，原創(chuàng)的根基需要基于本土市場。盡管中國的兒童用戶群龐大（1億8千萬用戶），但兒童產(chǎn)業(yè)的需求，具體到產(chǎn)品本身就被年齡段、兒童成長特性等實際需求，切割得相當(dāng)細(xì)碎。如果同一細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出上百個競爭對手和玩家，卻甚少有機構(gòu)愿意深入研究某一個細(xì)分領(lǐng)域的真實和趨勢性需求，很難做出“潛力”品。而暢銷品的開發(fā)也往往因為兒童消費者的體驗難以精確追蹤，增加了研發(fā)難度。
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童書跨媒體“外熱內(nèi)冷”，發(fā)展遲緩
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曾有出版人提到，當(dāng)前兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP運營面臨著無優(yōu)質(zhì)兒童產(chǎn)品、無標(biāo)桿企業(yè)、授權(quán)發(fā)展緩慢、出版成長乏力等殘酷現(xiàn)實。更讓人束手無策的是，產(chǎn)業(yè)集中度低、資本化程度低、組織體系不完善等“先天不足”大環(huán)境。但凡涉足過這一領(lǐng)域的出版商也會很快發(fā)現(xiàn)，動漫、有聲故事、游戲、影視等產(chǎn)品要保證品質(zhì)、大制作，不僅投入高，開發(fā)周期也相當(dāng)長。即使走完上述運作，也不一定能保證投入產(chǎn)出。
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有調(diào)查顯示，僅在幼兒園時期，“00后”兒童對三大媒介（手機、平板電腦、電腦）的接觸率超過80％。從事童書出版的“數(shù)字移民”，如何服務(wù)好生活在二次元世界的“數(shù)字原住民”，用他們熟悉且喜歡的思維方式和他們打交道，是當(dāng)下童書出版者不得不面對的難題。
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市場環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化，新產(chǎn)品的開發(fā)和市場培育仍然需要耐心。伴隨“90后”等父母族群的成長，勢必對產(chǎn)品的個性化、多樣性需求愈發(fā)明顯。作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，童書依然具備獲得家長認(rèn)知，“擊穿雙層用戶”的最大優(yōu)勢。
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也就是說，相較于多年前躺著賣書的時代，做童書難度加大，需傾盡全力、輔以獨到的運營方式也未必能見效，但與消費品、泛娛樂、教育培訓(xùn)等延展性更大的市場相對比、相關(guān)聯(lián)，童書的操作系統(tǒng)依然是最完善的，也是出版商最為熟悉的。
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跨界到傳媒、出版、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、玩具、旅游甚至地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)，打造圖書、影視、有聲書、動漫、游戲等不同形式的產(chǎn)品，這些操作都是“童書”能充當(dāng)優(yōu)質(zhì)杠桿產(chǎn)品的前提下發(fā)生的。
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所以，先“認(rèn)真”地活下來吧！
