日本動畫業界近年來的發展并不樂觀，今年曾制作《約會大作戰2》等宅向作品的動畫制作公司Production IMS倒閉，多家動畫公司虧損，生存狀態艱難。
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從血汗工廠般的過勞低薪，到動畫人才與創意缺失，業內長期存在的各類問題一直未能得到改善，飽和的市場競爭也使得日本的中小型獨立動畫公司的生存空間持續收縮。
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日本權威的信息服務公司Teikoku DataBank在2017年針對動畫制作公司發布的調查結局顯示，動畫公司從成立到占據業界一時之地的關鍵，一個是出彩的精品內容，代表為深耕日常動畫領域的京都動畫，或是以宮崎駿為金字招牌的吉卜力工作室等作品優先的公司；另一個則是商業模式成熟，即作為一家產出商業作品的動畫公司，擁有經營方面的人脈、資源與資金，并且不過度依賴制作動畫產量的營收結構。
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Sunrise動畫無疑是后者的典型代表。
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在公司發展初期，Sunrise動畫就多次開業內先河，深耕角色經濟，采用發售角色商品與實體碟片套裝、推出角色聲優專輯、為熱門作品推出原創OVA等策略創收。到1994年，被玩具公司萬代收購后，動畫更加緊密地圍繞玩具的商品化企劃展開，相比很多獨立動畫工作室，打通了一條穩定的下游變現渠道。
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及至萬代與游戲公司南夢宮整合成為萬代南夢宮集團后，Sunrise動畫依托集團在游戲、音像制品、玩具等多領域全產業鏈的布局，成為IP開發中的一環，誕生了諸如《偶像大師》、《Lovelive》等覆蓋動畫、游戲、偶像經濟的知名IP。
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2018年2月，萬代南夢宮集團發布中期計劃，將原先的玩具模型部門、網絡娛樂部門、映像音樂部門的三大部門變為五大部門，其中Sunrise動畫脫離映像音樂部門，成為新成立的IP創造部門的主干企業，萬代南夢宮將在接下去的三年里出資250億日元（約15億人民幣）投入新IP創造中。
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對于很多動畫公司來說，由于資金來源、招商變現等問題，制作原創IP的風險遠遠高于與出版社、游戲廠商合作制作IP改編動畫，但Sunrise動畫卻能反其道而行，重點投入原創IP。
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其實，對于中國動畫產業來說，越來越多早期以純代工為生的動畫公司正在試圖擁有自主IP，并針對旗下作品進行商業化開發，解決動畫本身的變現難題。
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Sunrise動畫的發展無疑是一個很好的案例，本文將詳細梳理Sunrise動畫在商業化方面的探索與進程。
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一、成立：確立“以動畫為商品，滿足玩具制造商”的經營方針
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1、經營主義至上方針的誕生背景
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Sunrise動畫的前身Sunrise工作室成立于1972年9月，建立初期的初代社長岸本吉功、二代目伊藤昌典、三代目山浦栄二、巖崎正美、渋江靖夫、沼本清海、米山安彥等七位核心經營層，全員都曾任職于手冢治蟲建立的蟲制作動畫公司的制作與經營部門，并且全員均有過中層管理經驗。
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Sunrise工作室的成立契機，實際上是日本動畫業界1970年代誕生的一場危機，即日本漫畫之神手冢治蟲建立的蟲制作公司倒閉風波。
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日本動畫產業的興起，依靠了手冢治蟲、宮崎駿等多位優秀漫畫人才的轉型。被譽為“漫畫之神”的手冢治蟲與1961年成立了“蟲Production動畫部”，并于翌年以“蟲制作公司”的名義開始活動，先后推出了日本第一部多集TV動畫《鐵臂阿童木》和第一部彩色多集TV動畫《森林大帝》，刷新了當時只有迪士尼風格動畫電影的業界生態。
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作為漫畫大神的手冢治蟲，對作品精益求精，一切以創作者的欲望為優先，成功開創了TV動畫這一形式，帶動了日本動畫業界的發展。然而，他開創的動畫公司高強度低利潤的運轉模式，至今飽受業界詬病，成為動畫行業的痼疾。
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而作為企業經營者，蟲制作在“實驗動畫”領域投入了大量的資金與時間，而身為創作者的手冢無論交稿時間如何緊迫，公司推出的任何動畫作品都必須經由他親自檢驗并修改，這樣極端的作家主義最終導致蟲制作無法按時交出成熟的商業作品。
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在蟲制作時代，動畫制作的期限常常被打破，難以趕上交稿時間，不得已的情況下只能重新播放已經播放過的劇集，或者把已使用素材組合在一起勉強湊出一集新的動畫。最終，這家極度推崇創作者主義的動畫公司因長期虧損與員工勞務糾紛，于1973年倒閉。
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Sunrise動畫的創始團隊見證了蟲制作的謝幕，并將其作為反面教材，于是為公司制定了絕對的經營主義運營方針，包括“創作者不得參與運營”、“TV動畫在作品之前先是商品”、“盡量滿足玩具制作商的要求”等，這些規則沿用至今。
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即便到今天，Sunrise公司制作環節之外的工作人員也均為委托社員（外注スタッフ，和一般社員不同，不是被雇傭，而是接受委托的關系），即無法干涉公司的運營事物，包括Sunrise作品的核心創作者富野由悠季，高橋良輔等導演，以及鹽山紀生，安彥良和，木村貴宏等知名動畫人。并且，即使與這些創作者已經進行了深度合作，但每次合作范圍通常也僅限于單部作品的企劃與制作。
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2、弊端與解決
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經營至上主義，無可避免地帶來了Sunrise初期作品質量的下降，1970年代，“業余Sunrise”的外號也曾一度在業界廣為流傳。
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不過，得益于Sunrise合作的優秀動畫人才，挽救了一些作品的質量。
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例如，1981年推出的《傳說巨神伊迪安》，是由一手創立《機動戰士高達》系列的導演富野由悠季參與執導，不過直到與玩具制造商談好主角伊迪安的設計之后，他本人才正式參與進了這一項目。富野本人對伊迪安的設計并不滿意，還直言主角的設計糟透了，為了彌補角色設計的遺憾，于是富野把全部精力放在故事上，最終構思出了第六文明人的遺跡和反對主角的人類全滅等受到好評的精彩劇情。
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更為重要的是，Sunrise動畫趕上了好時代。彼時日本社會正好進入了整體的經濟高速成長期，在文化消費逐漸興起的社會背景之下，文化產品存在巨大的市場需求，因而即便Sunrise推出的動畫作品在作畫質量上并不能盡如人意，但只要能提供足夠的創意，當時的人們也樂意為此買單。
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3、原創IP為主方針的誕生背景
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直至今日，Sunrise動畫仍是日本動畫業界為數不多的有能力開發原創動畫的公司之一，早在成立之初，Sunrise也是憑借多部原創作品在業界立足。不過，公司最初實行工作室制并制作原創動畫的理由，其實是缺乏資金下的無奈之舉。
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彼時，對于成立初期的小型動畫工作室而言，購買作品IP是一筆難以負擔的開銷。因此，當年的Sunrise公司只有選擇與同樣來自蟲制作公司、曾負責音響業務的東北新社共同出資，成立了動畫作品的企劃經營公司創映社，并通過在創映社企劃的《Hazedon》《超力電磁俠 孔巴特拉V》等作品中以聯合出品的方式嶄露頭角。
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而到了1976年，Sunrise工作室因利益糾紛脫離東北新社，更名為日本Sunrise，并于第二年開始制作原創動畫作品，富野由悠季導演的知名動畫系列《機動戰士高達》就誕生于2年之后的1979年。
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歪打正著的是，Sunrise原創作品為主的業務方針同樣趕上了好時機。日本業界版權管理嚴格，當時日本動畫媒體在刊登IP改編的動畫作品時，除了要征得動畫制作公司的同意，還要征求IP版權方的意見，這使得IP動畫作品在雜志上登場的頁數極為有限，而大量制作原創作品的Sunrise則趁此獲得了極大的曝光率。
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二、收購：產業鏈的打通與商業模式的多元
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1、被萬代收購的背景與影響
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Sunrise工作室在成立初期，經營主軸便一直圍繞玩具商品企劃展開。這也是公司選擇深耕機器人動畫的原因，因為這一類作品最易從玩具企劃發展至動畫企劃。例如Sunrise最負盛名的《機動戰士高達》系列，從1979年至2017年，這一IP推出了多部動畫作品，動畫、模型、游戲等產品為公司帶來了734億日元的營收。
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事實上，在富野由悠季導演經手機器人動畫之前，70年代早期的機器人動畫多為劇情輕松的兒童向作品，Sunrise最初選擇難度較高的機器人動畫，也是為了更易面向兒童銷售玩具。而現實主義的機器人動畫高達系列，不僅刷新了這一動畫類別，誕生了一種全新的亞文化，也帶來了大量消費力更強的青少年粉絲。隨后高橋良輔導演的《太陽之牙》、《機甲界》等作品，更是進一步穩固了Sunrise在機器人動畫領域的地位。
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在高達系列動畫中，Sunrise還引入了日本第一位機械設計師大河原邦男。機械設計師的工作內容，就是設計出與動畫作品主題一致的機械裝置。動畫制作初期通常只有用文字寫下的企劃書，而接下來的工作就是基于企劃書內的文章和信息，逐步將企劃書內的世界視覺化。和設計人物的角色設計、描繪作品背景的美術設計一樣，機械設計師負責設計從車輛到機器人等廣泛的機械裝置。
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機械設計師除了參與動畫作品設計之外，還要求能順應贊助商的要求。最初動畫的商業贊助基本只有玩具，也只能通過玩具變現，而玩具的內容大多是機器人，贊助商會對機械設計提出要求，比如能夠變成車輛的機器人等。
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彼時作為獨立動畫公司的日本Sunrise，在1979年的高達熱潮后，逐步占據了業界一席之地，周邊生產與版權費用也為Sunrise帶來了持續的營收。而知名的玩具公司萬代集團，就是當時與日本Sunrise聯系最緊密的公司之一，常年處于主要贊助商的行列。
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不過，進入90年代后，機器人動畫逐漸落伍，以東映制作的《圣斗士星矢》為代表的熱血王道系美少年角色為主的商業作品登場，動畫粉絲中的女性比重開始增加。而最早的《機動戰士高達》的主要受眾青少年男性也已長大成人，不再是動畫的主要觀影人群，仰仗收視率和周邊生產的經營路線一時難以為繼。
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這種情況下，日本Sunrise的營收出現了赤字，在推出高達系列新作《機動戰士V高達》后，反響也早已不復初代高達的盛況。但萬代依然看中日本Sunrise原創動畫巨大的周邊開發潛力，在1994年，日本Sunrise正式被萬代集團收購，并更名為Sunrise，萬代集團也一舉成為橫跨動畫制作與商業生產的綜合性公司。
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其實，《機動戰士V高達》的推出，就象征著日本Sunrise的大換血。
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早在這部作品推出之前，經營狀況每況愈下的日本Sunrise就與萬代集團開始商討公司讓渡事宜，其中，制作一部新的高達作品被列為了讓渡條件。
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收購完成后，松本悟等萬代系的經營人才入駐Sunrise高層，Sunrise的作品當中也出現了更多玩具企劃元素，動畫的商品性質得到了進一步強調。例如《機動戰士高達》這一系列的評價標準變為依據市場銷量判斷，因而也被不少人戲稱為“玩具宣傳片”。同時，由于萬代集團認為機器人動畫領域難以產生能與高達系列相抗衡的作品，因而Sunrise的青少年向機器人動畫作品的制作也受到了限制。
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此外，萬代集團對Sunrise的IP也做出更為嚴格的管理，例如Sunrise的原創IP與集團內部低價合作，對外則更高價。原本因為原創IP得以在媒體上進行大量曝光的Sunrise，在對外宣傳時也更為謹慎，甚至來出演作品的聲優、作品原作者和導演等也被嚴格限制與媒體進行接觸。
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2、IP的多元變現模式
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對Sunrise來說，從被萬代收購開始，就逐漸奠定了圍繞IP進行全版權開發的商業化模式，尤其在萬代與南夢宮整合為萬代南夢宮集團后，在企劃開始就能從集團內部獲得玩具周邊開發、游戲、影音制品等多方位的資源支持。同時Sunrise也有了更多制作游戲IP動畫的機會，誕生了《偶像大師》、《Lovelive！》與游戲聯動緊密的熱門動畫作品。
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其實，在被萬代收購之前，Sunrise已經開始嘗試原創機器人動畫之外的其他作品類型，并在商品化的驅動下，開創了多種變現渠道。
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1987年，第三任社長山浦榮二上任，Sunrise開始嘗試制作IP改編作品。憑借制作機器人動畫積累下來的動作作畫經驗，有大量動作戲份的《城市獵人》等一系列動畫作品不僅收獲了傳統動畫粉絲支持，也成了第一部在一般民眾中引發話題的動畫作品。
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同時，Sunrise也從這些IP作品中發掘出了新的熱門要素，例如改編自高千穂遙原著小說的《搞怪搭檔》動畫，除了延續了Sunrise一貫的科幻色彩之外，首次出現了身著性感服裝的美少女角色。這恰好趕上了80年代的日本社會，高達等大敘述作品逐漸讓位于萌系符號化美少女動畫的風潮。
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此外，隨著《圣斗士星矢》動畫的成功，Sunrise也緊跟步伐推出了以身著鎧甲的美少年為主角的《魔神壇斗士》。雖然在商業上《魔神壇斗士》這部作品不算大獲成功，但五位少年組成的主角組為Sunrise引入了許多女性粉絲。
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在作品風格多元化后，Sunrise就逐漸從機器人商品拓展到角色商品，開始發掘角色經濟的潛能，例如率先采用了發售角色商品與實體碟片套裝這一至今被日本動畫業界普遍采用的常規銷售方式，還推出角色聲優專輯等產品，進一步擴大作品收益。
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在被萬代集團收購后，Sunrise獲得了穩定的資金與技術支持，制作了《圣天空戰記》等一系列科幻作品，靠實體碟片套裝就回收了動畫制作費用。
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從《ZEGAPAIN》等SF機器人動畫，《犬夜叉》、《銀魂》為代表的知名漫改動畫，《舞-HIME》系列的美少女動畫，再到《Keroro軍曹》等子供向（兒童向）動畫，Sunrise已經成為跨越多種作品類別的綜合性動畫公司。
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而隨著2015年集團旗下另一家子供向動畫公司萬代南夢宮Pictures的開設，Sunrise一定程度上收縮了動畫作品類型，更加明確受眾范圍，并于2016年獨立開設原創小說平臺矢立文庫，將公司內部擱置的動畫企劃以小說形式進行公開。2017年，該平臺作品《機動戰士高達Twilight AXIS》動畫化，意味著這些擱置IP的價值也得到了再利用。
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從整體營收角度來看，Sunrise在動畫制作和IP管理業務方面的收益在萬代集團當中并不突出，但其孵化的高達系列、Lovelive系列等IP實際上為涉及影像、音樂、游戲玩具業務的萬代南夢宮這一綜合ACG娛樂集團公司提供了源源不斷的利潤源泉。
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根據萬代南夢宮集團今年最新的中期計劃，明確將Sunrise的核心業務從動畫制作轉為IP生產，成為其獨立的IP創作部門的核心。
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這家從獨立動畫公司時期便已嘗試過包括玩具與角色商品等多種周邊開發，以及在包括真人漫改、音樂專輯推出等版權運作方面擁有豐富經驗的商業動畫公司，實際上已成為了串聯起集團ACG業務的核心。
