一、迪士尼的發(fā)展
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迪士尼樂園作為世界第一家現(xiàn)代主題公園和全世界最大最著名的文化IP品牌，已有63年歷史，縱觀迪士尼在全世界的發(fā)展進(jìn)程，其經(jīng)營(yíng)模式是高投資、精細(xì)設(shè)計(jì)與謹(jǐn)慎擴(kuò)張的結(jié)合體，也是品牌模式復(fù)制與本土化的復(fù)合。
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從東京到巴黎，然后香港，再到上海，迪士尼樂園本土化程度從強(qiáng)調(diào)100%原汁原味到逐步迎合在地文化，迪士尼樂園在不斷復(fù)制產(chǎn)品、模式的同時(shí)，保留了核心文化要素。事實(shí)證明，迪士尼的復(fù)制策略是成功的。
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二、從加州到東京，迪士尼文化的傳播與演變
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1、加州迪士尼的文化語言
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沃爾特·迪士尼從20世紀(jì)40年代起開始構(gòu)思迪士尼樂園，與現(xiàn)在的定位“世界上最快樂的地方”不同，樂園最初的設(shè)想是一個(gè)人們可以體驗(yàn)過去物質(zhì)文化和重溫舊日童年時(shí)光的場(chǎng)所，充滿懷舊情懷，這從加州迪士尼的樂園布局就可以看出。
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▲1955年加州迪士尼樂園第一張宣傳海報(bào)
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加州迪士尼樂園布局：
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對(duì)美國(guó)游客來說，迪士尼樂園中的每一部分和組成元素都建立在廣為人知和不言自喻的敘事角度之上，其場(chǎng)景根植于美國(guó)文化，例如：
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鬼屋
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▲加州迪士尼中的鬼屋（Haunted Mansion）
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迪士尼中對(duì)于所有文化意象的敘述和表達(dá)，都是基于“超文化(Hyper Culture)”的表現(xiàn)形式。
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▲豆莢型座椅（象征離別）
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▲黑衣殯儀人（代表死亡）
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▲柳樹（象征悲傷）
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▲扭曲的橡樹（象征人生無常）
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小小世界
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小小世界體現(xiàn)了迪士尼所要傳達(dá)的“簡(jiǎn)單、和諧、甜美”三大文化特征，與美國(guó)文化整體特點(diǎn)一脈相承。其中人偶造型都是基于盎格魯·撒克遜人種特征，不同國(guó)家民族的差異只體現(xiàn)在服飾和場(chǎng)景上，這充分體現(xiàn)美國(guó)文化價(jià)值體系中的世界觀，即作為世界“中心”簡(jiǎn)單片面的看待世界其他“角落”。
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總的來說，迪士尼樂園是數(shù)以萬計(jì)的超文化陳述(Hyper Culture Statement)的集合。所謂迪士尼精神，其實(shí)是美國(guó)文化的延伸，向游客傳達(dá)著一整套文化要素，包括歡樂與樂觀、正義戰(zhàn)勝邪惡、進(jìn)步、美國(guó)力量、效率、清潔、秩序和禮貌的重要性、現(xiàn)代科技的勝利等等。
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2、東京迪士尼的文化演變
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東京迪士尼樂園(Tokyo Disneyland)是華特迪士尼公司在美國(guó)境外建的第一座迪士尼主題樂園，也是迪士尼海外擴(kuò)張的第一步。
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東京迪士尼樂園歸日本東方樂園株式會(huì)社所有，由華特迪士尼公司授權(quán)運(yùn)營(yíng)，該樂園和東京迪士尼海洋世界是世界上僅有的不歸華特迪士尼公司所有的迪士尼主題樂園（沒有股權(quán)）。美方僅派出一個(gè)小型的管理團(tuán)隊(duì)（“Disnoid”）常駐日本，擔(dān)任顧問以保持公園經(jīng)營(yíng)同迪士尼產(chǎn)品和文化價(jià)值的一致性，該公司雇傭了一些非日本籍雇員，主要是美國(guó)人，作為樂園中的“演員”（藝人和卡通人物）。
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▲東京迪士尼美國(guó)管理團(tuán)隊(duì)
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正如紐約時(shí)報(bào)1991年4月18日所定義的那樣，“我們盡力避免打造一個(gè)日本本土化的迪士尼，我們追求的是一個(gè)擁有原真美國(guó)文化體驗(yàn)的迪士尼樂園”，東京迪士尼的定位是傳達(dá)100%的美國(guó)文化體驗(yàn)，沒有做任何日本本土化的產(chǎn)品復(fù)制，這能否被日本游客市場(chǎng)認(rèn)可，在開園之初可謂是個(gè)極大的嘗試。
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▲1983年4月15日東京迪士尼開幕式剪彩
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但這種全盤引進(jìn)的嘗試是基于對(duì)日本文化的深刻認(rèn)知之上的，日本熱衷于外來文化，一直有拿來主義的傳統(tǒng)，尤其是對(duì)于美國(guó)文化。日本消費(fèi)者并不認(rèn)為外國(guó)商品是對(duì)本土文化的侵蝕，他們根本不擔(dān)心這種進(jìn)口文化會(huì)對(duì)日本文化產(chǎn)生危害，而是通過外國(guó)文化與本土文化的碰撞來建立日本民族與文化的自我認(rèn)同感。
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東京迪士尼樂園是加州迪士尼的完美復(fù)制品，這有著其必然的原因。迪士尼對(duì)于服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，本身就存在于日本文化中。迪士尼樂園中所提供服務(wù)的安全、整潔、禮貌是最為突出的，而這也與日本服務(wù)文化無縫對(duì)接。東京迪士尼樂園創(chuàng)造了“一個(gè)完美的、理想的、糖衣包裹般的復(fù)制品” 。
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樂園的規(guī)劃設(shè)計(jì)和服務(wù)文化的特性，使東京迪士尼看起來是一個(gè)完美的復(fù)制品，但理想與現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，環(huán)境和游客之間有著微妙的違和感。
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比如基于現(xiàn)代日本社會(huì)中對(duì)所有核元素的深度敏感性，東京迪士尼樂園缺席潛艇項(xiàng)目（鸚鵡螺號(hào)潛艇，會(huì)讓人聯(lián)想到核潛艇）。再者，公園里大約有四十多家餐廳，是其他迪士尼樂園的兩倍，卻很少有戶外食品攤販，這是因?yàn)樵谌毡疚幕幸贿呑呗芬贿叧詵|西被認(rèn)為是不禮貌的。
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▲加州迪士尼的潛艇項(xiàng)目
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“灰姑娘城堡神秘之旅”是在東京迪士尼樂園的另一特別之處，該游樂項(xiàng)目于1986年7月11日開始，結(jié)束于2006年4月5日。項(xiàng)目大致是由游客組成約15到20人的團(tuán)體，在樂園中心的灰姑娘城堡中度過令人窒息的13分鐘冒險(xiǎn)體驗(yàn)，期間有各種工作人員扮演的反派角色進(jìn)行互動(dòng)。
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很難想象在世界其他迪士尼樂園中設(shè)置類似游覽項(xiàng)目，會(huì)導(dǎo)致什么樣的游覽效果。游客同娛樂項(xiàng)目之間的接近，以及游客身體互動(dòng)的親密程度，對(duì)任何一個(gè)習(xí)慣歐美文化中安全距離的游客來說都是不可接受的。“灰姑娘的神秘之旅”是獨(dú)一無二的，它只存在于東京迪士尼中，同時(shí)這也是有別于過山車或其他設(shè)施類項(xiàng)目的唯一游客步行游覽項(xiàng)目。
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通過對(duì)該項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷原理、受眾群體的深入研究，可以得出結(jié)論——“神秘之旅”本質(zhì)上是東京迪士尼版的日本鬼屋，雖然形式是美式的，但文化內(nèi)核是日式的。
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▲東京迪士尼樂園灰姑娘城堡神秘之旅
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除此之外，東京迪士尼與原版的差異之處還有很多。東京迪士尼樂園中，交通工具的司機(jī)普遍戴著白手套，這是對(duì)日本出租車司機(jī)服務(wù)習(xí)慣的延續(xù)；公園中日本工作人員統(tǒng)一佩戴名牌（上面顯示的是姓氏而不是名字）；公園外設(shè)置一個(gè)小野餐區(qū)，供家庭進(jìn)行野餐，這是為了迎合日本家庭出游的野餐傳統(tǒng)。
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▲司機(jī)佩戴白手套
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▲工作人員統(tǒng)一佩戴名牌
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▲野餐區(qū)
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消費(fèi)資本主義在美國(guó)和日本兩種文化背景中體現(xiàn)出不同的形式。例如，美國(guó)加州迪士尼充滿懷舊情懷的中央大街，在東京迪士尼變成了彰顯新鮮玩意的世界集市。邊域世界在加州迪士尼體現(xiàn)了美國(guó)早期移民的開墾精神，而東京迪士尼將美國(guó)大陸擴(kuò)張的背景融入西部世界部分，其中的種種意象是基于美國(guó)電影、電視和通俗小說中的荒野西方形象來理解的。
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▲左圖加州迪士尼樂園中央大街，右圖東京迪士尼世界集市
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▲左圖加州迪士尼樂園邊域世界，右圖東京迪士尼西部世界
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三、文化傳播與融合
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東京迪士尼樂園對(duì)日本本身來說是一個(gè)文化圣地，象征著日本文化價(jià)值觀和對(duì)于日本文化優(yōu)越性的自我驗(yàn)證。這個(gè)結(jié)論看上去很奇怪，迪士尼樂園是典型的美國(guó)文化產(chǎn)物，就像可口可樂和棒球一樣，這張美國(guó)的文化名片怎么能增強(qiáng)日本人的自我意識(shí)呢？答案在于文化傳播本身的運(yùn)作機(jī)制上，跨越不同背景的文化傳播，不僅能夠融合兩種不同的文化，同時(shí)也在明確文化之間差異，標(biāo)記文化的邊界。
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文化體驗(yàn)可以作為一種商品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，而市場(chǎng)會(huì)從被動(dòng)傳播和主動(dòng)獲取兩種情境作出反應(yīng)。作為文化傳播者或倡導(dǎo)者，隨著市場(chǎng)渠道的開放，強(qiáng)大的文化影響開始作用于人們的情感，從而席卷本土文化的點(diǎn)滴。
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作為文化受眾，對(duì)文化體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生三種結(jié)果：一是完全不接受，拒之門外；二是因?yàn)槲幕系牟贿m當(dāng)或缺乏吸引力，從而拒絕接受；三是經(jīng)過轉(zhuǎn)換改造后，通過本土化而最終被接受。但是，不論是全盤接受或者完全拒絕，這兩種情況都過于簡(jiǎn)單。
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日本文化對(duì)于迪士尼的觀感有一種“無論你能做什么，我們都能做得更好”的態(tài)度。對(duì)于迪士尼文化的體驗(yàn)和消費(fèi)，成為標(biāo)記日本和美國(guó)文化界限的一種方式，而這種方式只存在于東京迪士尼樂園。
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例如只有日本員工在公園里才佩戴姓名標(biāo)簽，外國(guó)雇員不戴姓名標(biāo)簽；美國(guó)迪士尼樂園中反面角色基本都是模糊的外國(guó)人物，說話明顯帶有外國(guó)口音（大多是俄語或德語，其原因不言自喻），而東京迪士尼樂園中的邪惡人物以女巫、妖精和鬼魂為代表，他們的語言明顯也并非是日語。
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東京迪士尼樂園的文化體驗(yàn)類似于一個(gè)短期的“外國(guó)度假”體驗(yàn)，如果迪士尼在美國(guó)本土主打懷舊情懷，那么在東京就是充滿噱頭和異域風(fēng)情的。如果說美國(guó)迪士尼樂園展示的是美國(guó)人眼里的“世界大同”，那么東京迪士尼樂園通過充滿異國(guó)情調(diào)的舶來品來強(qiáng)化日美文化的差異性，美國(guó)迪士尼和東京迪士尼的文化根基都是國(guó)民對(duì)于自身文化優(yōu)勢(shì)的信仰。
