8月17日，七夕當(dāng)天，王佳收到了期盼已久的禮物——一個(gè)頭戴粉色皇冠，懷里抱著綠色派大星的金發(fā)碧眼小女孩——Molly海綿寶寶情人節(jié)限量版玩偶。
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從今年3月開始，為了能夠成功購買Molly海綿寶寶情人節(jié)限量版，王佳就在一款名叫“葩趣”的潮流玩具社交平臺(tái)上參與抽號(hào)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有點(diǎn)類似于北京小汽車車牌搖號(hào)，只有抽號(hào)成功者，才有資格購買限量產(chǎn)品。
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但很遺憾，從今年3月到7月，參與了幾次抽號(hào)活動(dòng)的王佳，始終沒能被幸運(yùn)之神眷顧。最終，她不得不在二手交易平臺(tái)——閑魚上花費(fèi)1500元，以高于原價(jià)1099元的價(jià)格，從網(wǎng)友手中收走了這款玩具。
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作為潮流玩具M(jìn)olly忠實(shí)的粉絲，這一曲折的購買經(jīng)歷對(duì)王佳來說并不算什么，令她真正感到焦慮的是，即將在9月7日——9月9日舉行的北京國際潮流玩具展BTS。
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要知道，去年BTS展會(huì)期間，短短三日，就吸引了超過2萬人次的參觀者前來“朝圣”。而今年的北京國際潮流玩具展，將有來自全球超過300個(gè)藝術(shù)家以及玩具品牌參展。
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由于此前在葩趣的號(hào)活動(dòng)中，王佳沒能獲得BTS優(yōu)先入場資格，按照此前Molly粉絲在葩趣上總結(jié)的BTS攻略，這意味著，王佳必須提前一晚到展館外通宵排隊(duì)，才能有機(jī)會(huì)盡早入場，購買到心儀的藝術(shù)家現(xiàn)場簽名的限量版潮流玩具。
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如果不是潮玩愛好者，可能很難理解王佳這一瘋狂行為。但是，如果你去一二線城市主流商圈售賣潮流玩具的泡泡瑪特門店、線上二手交易平臺(tái)——閑魚，或者潮流玩具社交平臺(tái)——葩趣，甚至是北京國際潮流玩具展上看一看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體。
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十年前，潮流玩具不過是在小眾市場流行。誰能想到，十年后，這些造價(jià)不菲，形態(tài)各異的潮流玩具，竟受到新一代年輕人、特別是擁有不俗消費(fèi)力的白領(lǐng)們的追捧。而把Molly、LABUBU、Fluffy House等眾多潮玩IP成功推向大眾市場、讓潮流玩具成為一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口的最大功臣和造勢者，則是一家來自北京的潮流文化娛樂公司——POP MART泡泡瑪特。
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這是一家集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動(dòng)娛樂和潮流展會(huì)主辦于一體的潮流文化娛樂公司。它擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，簽約合作了多個(gè)國內(nèi)外知名潮流品牌版權(quán)以藝術(shù)家，打造了國內(nèi)最大的潮流玩具社交平臺(tái)——葩趣，遍布一二三城市主流商圈近70家直營門店，超過100家機(jī)器人商店，其線下門店覆蓋全國30多個(gè)城市。
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八年前，泡泡瑪特不過是一家售賣各類文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨的零售連鎖品牌，八年后，泡泡瑪特卻締造了一個(gè)潮流文化娛樂王國。
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泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧向《靈獸》坦言，“我們沒有去搶任何人的‘蛋糕’，因?yàn)檫@個(gè)市場是我們自己孵化出來的。”
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（一）
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發(fā)現(xiàn)并孵化出潮流玩具市場，是泡泡瑪特能做出今天規(guī)模的核心原因之一。
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潮流玩具也被稱作是藝術(shù)玩具（Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy），最早起源于上世紀(jì)末的中國香港，其中以藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的搪膠玩具系列最為典型。因其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，以及限量售賣的方式，在二手市場和拍賣市場上，引發(fā)了人們對(duì)潮流玩具的炒作和收藏風(fēng)潮。
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盡管潮流玩具文化在年輕人中受到追捧，但在中國內(nèi)地，潮流玩具市場仍然是分散的、小眾的。直到2017年，泡泡瑪特首屆北京國際潮流玩具展在北京國家會(huì)議中心開幕，才在潮玩藝術(shù)家和潮玩愛好者之間搭起了一座溝通的橋梁，正式填補(bǔ)了國內(nèi)大型潮玩展會(huì)缺失的空白。其構(gòu)建的潮玩文化生態(tài)圈，引發(fā)了潮玩藝術(shù)家和新一代年輕消費(fèi)者的追捧。
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在零售行業(yè)深耕了多年的泡泡瑪特，發(fā)掘到潮玩市場具有一定的偶然因素。
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時(shí)間撥回到2015年，經(jīng)過五年發(fā)展，泡泡瑪特已在一線城市的許多主流商圈、購物中心開設(shè)了門店，并與許多大品牌的供應(yīng)商、官方授權(quán)的正品代理商達(dá)成合作。但是，王寧發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)泡泡瑪特的商業(yè)模式已經(jīng)阻礙了它的發(fā)展。
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核心原因在于，泡泡瑪特只是一個(gè)平臺(tái)渠道商，其售賣的大多數(shù)品牌并不具有獨(dú)家代理權(quán)，商品利潤不高，并且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。“比如你在商店買了一個(gè)錘子手機(jī)，就算你喜歡這個(gè)手機(jī)，但你認(rèn)的只是手機(jī)品牌，而不是這個(gè)渠道品牌。”王寧說。
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因此，王寧決定對(duì)泡泡瑪特門店的品類做減法，砍掉SKU數(shù)量多，并且管理復(fù)雜的品類，聚焦核心品類。也就是在這個(gè)過程中，王寧發(fā)現(xiàn)了潮流玩具這個(gè)潛在的市場。
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潮流玩具早已在香港風(fēng)靡多年，并形成了特有的潮玩文化圈子，這其中，就有很多知名的潮玩藝術(shù)家深受年輕消費(fèi)者喜愛。于是王寧開始動(dòng)員全公司，研究潮流玩具這個(gè)品類，去做市場調(diào)查，請(qǐng)教潮玩粉絲大家都喜歡收藏什么娃娃。通過對(duì)粉絲的調(diào)查，王寧發(fā)現(xiàn)，來自香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong（王信明）設(shè)計(jì)的Molly娃娃獲得了最高的呼聲。
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于是，2016年1月，王寧就帶領(lǐng)幾個(gè)核心成員飛往香港，拜訪Kenny Wong，并最終以誠意打動(dòng)了Kenny Wong，與其達(dá)成合作，隨后泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商。
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“Molly意味著什么，意味著你簽了像日本的奈良美智這種最高級(jí)別藝術(shù)家的作品。”直到現(xiàn)在，回憶起成功拿到Molly這個(gè)IP時(shí)，王寧都難掩興奮。
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但在當(dāng)時(shí)，他把這個(gè)喜悅分享給身邊的朋友們，大家都很難理解Molly的價(jià)值。“他們知道HelloKitty，知道大白，但他們不在這個(gè)圈子，因此對(duì)Molly無感。”
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王寧告訴《靈獸》，Molly屬于潮玩圈大神級(jí)別的IP，經(jīng)過十年的發(fā)展，這個(gè)金發(fā)碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象已經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn)，并未因時(shí)間環(huán)境變化而褪色，因此，很多人看到它就會(huì)記住它，并喜歡上它。
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在王寧看來，現(xiàn)在市面上一些公司開發(fā)的IP產(chǎn)品，例如一些貓貓狗狗，很萌很可愛，但看完就忘了。“就像現(xiàn)在，有很多網(wǎng)紅臉，乍一看還挺好看，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上都是。但Molly有一張有特點(diǎn)的臉，或者說她是可以成為超級(jí)明星潛力的藝人，是稀缺資源。”王寧稱。
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對(duì)于Molly這個(gè)超級(jí)IP的消費(fèi)者認(rèn)可度，王寧非常自信。
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在Kenny Wong與泡泡瑪特合作的第一個(gè)Molly系列，泡泡瑪特就投入上百萬進(jìn)行開模和生產(chǎn)，雖然這與現(xiàn)在動(dòng)輒上千萬的資金投入已是小數(shù)目。但在當(dāng)時(shí)，即使是拿下國際知名IP合作的公司，也不敢輕易對(duì)手中的IP進(jìn)行開模生產(chǎn)，畢竟成本太高，并且產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可也具有很大不確定性。
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“就像當(dāng)初還在歌廳唱歌的周杰倫，經(jīng)紀(jì)公司將他發(fā)掘出來，讓大家知道原來還有這么一個(gè)有才華的人，也許他一個(gè)人的力量就可以影響整個(gè)華語樂壇20年。Molly也是，可能就這一個(gè)IP的力量，就能夠影響中國潮玩行業(yè)很多年。”王寧表示。
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這或許也是王寧敢把Molly從小眾的潮玩圈子推向主流大眾市場的一個(gè)很重要原因。很幸運(yùn)，這一次，王寧“賭”對(duì)了。
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一個(gè)例子是，泡泡瑪特發(fā)行的第一個(gè)Molly系列，一套有12個(gè)盲盒，每套售價(jià)708元，原本王寧預(yù)計(jì)開賣第一天，在泡泡瑪特天貓旗艦店的銷量為200套。沒想到，開賣僅4秒，200套Molly產(chǎn)品就被粉絲們一搶而空。線下門店更是火爆，很多門店開賣不久，就出現(xiàn)缺貨狀況。
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（二）
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正是從Molly開始，泡泡瑪特的商業(yè)模式發(fā)生了改變。
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挖掘、開發(fā)和孵化IP品牌，成為泡泡瑪特的發(fā)展核心。除了Molly,泡泡瑪特還與包括Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。
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“我們不是一個(gè)單純的零售公司，線下零售店只是一部分。我們現(xiàn)在更像一個(gè)藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)公司。”王寧把泡泡瑪特與潮玩藝術(shù)家的關(guān)系，比作成經(jīng)紀(jì)公司與歌手，經(jīng)紀(jì)公司挖掘有潛力的歌手，幫助歌手把作品小樣制作成專輯進(jìn)行售賣。
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具體合作流程是：首先，泡泡瑪特發(fā)掘到有潛力的潮玩藝術(shù)家，與其達(dá)成合作，一起孵化IP；其次，藝術(shù)家向泡泡瑪特提供IP系列的設(shè)計(jì)草圖，再由泡泡瑪特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)草圖進(jìn)行3D設(shè)計(jì)，將其產(chǎn)品化。然后泡泡瑪特的合作工廠按照泡泡瑪特提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖以及具體生產(chǎn)規(guī)則，進(jìn)行量產(chǎn)、包裝，最終在泡泡瑪特商店進(jìn)行銷售。
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而這只是合作的一部分，在泡泡瑪特搭建的生態(tài)系統(tǒng)里，除了把IP進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，工業(yè)化生產(chǎn)，推向市場銷售外。泡泡瑪特還會(huì)以小型展覽、跨界合作，大型展會(huì)等更多形式推廣IP品牌，打造其知名度。比如今年7月泡泡瑪特在青島舉行的Molly海洋系列展覽，以及每年一度的國際潮流玩具展，就是這其中的典型例子。
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“你可以理解為這是一套生態(tài)系統(tǒng)，就像樂高一樣，它是一門語言，并不是說某一個(gè)IP火了，就開發(fā)誰。它會(huì)源源不斷地有新IP進(jìn)來，然后通過這個(gè)系統(tǒng)開發(fā)、孵化，推廣。”王寧說。
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在這套生態(tài)系統(tǒng)里，源頭首先是IP資源，泡泡瑪特簽約了一大批國內(nèi)外知名潮玩藝術(shù)家，源源不斷地提供新的內(nèi)容。
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其次，泡泡瑪特打造了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系，以及產(chǎn)品化體系。比如從IP產(chǎn)品化設(shè)計(jì)到工廠生產(chǎn)的統(tǒng)一流程、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)則：統(tǒng)一的尺寸、統(tǒng)一的盲盒形式，每個(gè)盲盒里普通產(chǎn)品的比例、隱藏系列的比例等。
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在銷售渠道方面，多年以來深耕的渠道優(yōu)勢。覆蓋30多個(gè)城市，主流商圈近70家直營門店，100多家機(jī)器人商店。“這是我們的渠道優(yōu)勢，能夠第一時(shí)間讓最潮的這撥年輕人、娛樂領(lǐng)袖，接觸到并能夠買到我們的產(chǎn)品。”王寧對(duì)《靈獸》復(fù)盤道，這是泡泡瑪特能夠做起來的很重要原因。如果泡泡瑪特的線下門店開在798或者某一類藝術(shù)街區(qū)，從一個(gè)小眾市場開始發(fā)展，則很難進(jìn)入到主流市場的人群中。
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第三，擁有獨(dú)特的社交渠道優(yōu)勢。泡泡瑪特打造了潮玩社交平臺(tái)葩趣，在這個(gè)平臺(tái)上，潮流玩具的粉絲們可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子，發(fā)表帖子，與志同道合的網(wǎng)友進(jìn)行交流與分享。并且，還可以在平臺(tái)上的“娃市”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次交易，參與平臺(tái)抽號(hào)活動(dòng)，購買限定商品。
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而在泡泡瑪特的線下門店，泡泡瑪特的粉絲還可以加入各個(gè)門店的微信粉絲群，與娃友進(jìn)行互動(dòng)。泡泡瑪特的工作人員，也會(huì)通過這個(gè)微信群收集粉絲們的意見并反饋到總部。目前，泡泡瑪特注冊會(huì)員已超過50多萬，活躍會(huì)員保持在20萬人左右。
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最后，泡泡瑪特打造了國內(nèi)最大的潮流玩具展覽——國際潮流玩具展，吸引了國內(nèi)外眾多知名潮玩藝術(shù)家參與，并形成品牌效應(yīng)，聚集了一大批國內(nèi)外潮玩粉絲前來“朝圣”。
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泡泡瑪特從一個(gè)IP出發(fā)，最終打造了一個(gè)嶄新的、復(fù)雜的、且在不斷進(jìn)化迭代的潮玩世界，粉絲一旦進(jìn)入這個(gè)世界里，便沉浸其中。
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（三）
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通過打造這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，泡泡瑪特搭建了一個(gè)牢牢的護(hù)城河，后入者很難在短期內(nèi)模仿和超越。
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不過，在王寧看來，對(duì)泡泡瑪特，最重要的還是在于道的研究，也就是要研究并理解消費(fèi)者行為和喜好，品牌才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。“比如為什么消費(fèi)者會(huì)去購買泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品，為什么是20多歲的人購買Molly盲盒，為什么他們購買的不是一個(gè)很可愛的熊。”王寧說。
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在他看來，不管有沒有新零售這個(gè)詞，零售業(yè)還是會(huì)按照它自己的方向來發(fā)展，只不過，零售商需要去做一些新的動(dòng)作，重新理解消費(fèi)者。
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泡泡瑪特曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，購買泡泡瑪特盲盒系列產(chǎn)品最多的，不是小朋友，而是26歲的剛工作幾年的年輕人，85后和90后構(gòu)成了泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體，而這一群體，也正是當(dāng)前社會(huì)上的主流消費(fèi)群體。
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“這一波人很有意思，他們完全見證了互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，經(jīng)歷了社會(huì)的快速發(fā)展變化，他們比70后更能適應(yīng)和接受新事物。因此，他們的消費(fèi)喜好和購物方式會(huì)變化非常快。”王寧表示，泡泡瑪特找到的答案就是，“零售娛樂化”。在他看來，接下來，中國的零售業(yè)會(huì)從只銷售商品，變成銷售情感，從傳遞貨物到傳遞娛樂。
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因此，以Molly為代表的泡泡瑪特簽約IP，大多采用了盲盒的銷售形式。比如泡泡瑪特最近推出的Molly西游系列，一個(gè)系列有12個(gè)西游人物，每套西游系列里會(huì)隨機(jī)放入隱藏產(chǎn)品，但在購買時(shí)，你不知道抽取的盲盒里，究竟是唐僧、孫悟空還是其他西游人物，只有拆開盒子之后，答案才會(huì)揭曉。
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“當(dāng)你抽到喜歡的產(chǎn)品，你會(huì)很開心，抽到重復(fù)的、不喜歡的產(chǎn)品，你會(huì)沮喪。”王寧解釋道。換句話說，消費(fèi)者選擇盲盒拆開盲盒的過程，也是購買心情的一個(gè)過程，只是你得到的這個(gè)心情可能是開心、喜悅，或者沮喪。在王寧看來，產(chǎn)品一定要有情感附加值，這是非常重要的一點(diǎn)。
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零售娛樂化的表現(xiàn)形式還有很多。比如泡泡瑪特曾推出過Molly國際象棋盲盒系列，在這個(gè)系列中，Molly娃娃被分為紅藍(lán)兩組，有國王、王后、車、象、馬、兵六個(gè)種類，與一般國際象棋并無差異，但是要湊成一整套國際象棋32個(gè)棋子，并不容易。因此，很多Molly粉絲只能到閑魚上進(jìn)行高價(jià)回收，而要想購買到這個(gè)系列的隱藏產(chǎn)品計(jì)時(shí)器，則需付出高于原價(jià)10倍的價(jià)格。
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無論是國際象棋系列的娛樂化內(nèi)容，還是上文提到的，通過葩趣抽號(hào)活動(dòng)購買限量產(chǎn)品，泡泡瑪特在產(chǎn)品的情感附加值上，還套上了一層娛樂屬性。“銷售情感、銷售娛樂，讓這個(gè)事情變得更有意思，消費(fèi)者會(huì)覺得，這不僅僅是賣東西，而是一種娛樂體驗(yàn)。”王寧表示。
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兩年前，王寧在和團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論時(shí)， 他們曾大膽預(yù)測，Molly這類IP盲盒產(chǎn)品，有可能會(huì)成為年輕人喜歡的“新時(shí)代的郵票”。
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而現(xiàn)在，這一情況似乎正在成為現(xiàn)實(shí)。收集整套成系列的Molly盲盒，是許多Molly粉絲不斷購買產(chǎn)品的主要原因。正如收集郵票一樣，泡泡瑪特的Molly等盲盒產(chǎn)品也會(huì)有不同系列，有的款會(huì)升值，有的款也會(huì)貶值，會(huì)在二手市場進(jìn)行流通交易。淘寶上甚至有商家專門售賣存放和收藏整套Molly的亞克力柜子，這就有點(diǎn)類似于70后、60后當(dāng)年收集郵票時(shí)的郵冊。
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如此看來，泡泡瑪特就像是一個(gè)“郵票發(fā)行的央行”，在其打造的生態(tài)體系里，每年都會(huì)有不同藝術(shù)家、不同IP品牌通過這個(gè)體系，去發(fā)行自己的系列產(chǎn)品。源源不斷的產(chǎn)品流向市場，刺激年輕人的消費(fèi)，以此滿足新一代年輕消費(fèi)群體的購物、情感、社交甚至娛樂需求。
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王寧認(rèn)為，未來潮玩可能會(huì)是年輕人喜歡的“藝術(shù)品”。因?yàn)槠渲刑N(yùn)含了，繪畫、雕刻、設(shè)計(jì)等元素，對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，藝術(shù)品已不再僅僅是一幅畫、一幅字或是一個(gè)雕塑，而是更能代表年輕人喜好的新潮流形式。
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隨著泡泡瑪特的發(fā)展壯大，以及在潮流玩具行業(yè)逐漸建立起自己的品牌影響力后，越來越多的知名IP主動(dòng)找到泡泡瑪特進(jìn)行合作，也有很多品牌找到泡泡瑪特，希望與其簽約的IP進(jìn)行跨界合作。
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對(duì)于合作，王寧一直比較謹(jǐn)慎，因?yàn)樗湎菖莠斕氐钠放啤！耙泄?jié)制的賺錢。”王寧解釋說，泡泡瑪特要做成一個(gè)偉大的公司，而不僅僅是一家賺錢的公司。
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在王寧的規(guī)劃中，他希望接下來兩年，泡泡瑪特能夠發(fā)展成為像“萬代”那樣的日本知名玩具供應(yīng)商，通過潮流玩具傳遞美好生活。未來，則希望通過挖掘IP更多的內(nèi)容表現(xiàn)形式，例如周邊、動(dòng)漫、游戲，等產(chǎn)品表現(xiàn)形式，帶給消費(fèi)者一些深層次的感官和心靈上的影響。
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“就像迪士尼用動(dòng)漫傳遞快樂和愛一樣，我們希望通過這些IP文化，去影響一代人的生活，傳遞美好。” 王寧表示。
