2017-2018年幾家歡喜幾家愁。根據藍鯨教育日前發布的下半年教育投資風向預測，STEAM教育依舊是創投市場的一大熱門方向，未來發展前景看好。但傳統玩具制造業卻面臨原料成本、人力成本等經營成本上漲，利潤空間不斷壓縮，經營壓力不斷上升等問題……
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那么趁著STEAM教育的新一輪產業東風，玩具企業能否擺脫困境，實現轉型發展？玩具企業究竟該如何趁勢而為？發力的方向又在哪里呢？
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傳統玩具制造業衰退，益智玩具未來市場潛力不可小覷
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傳統的玩具制造企業正面臨困難。7家A股上市玩具企業，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群興玩具自2013年起，業績直線下滑， 2017年第三、第四季度，營業收入為零；奧飛娛樂2018年半年度業績預告，凈利潤最高下降30%，主要原因是國內玩具業務未達預期；高樂股份2018年一季度凈利潤僅2.6萬元，同比下降99.75%，扣除非經常性損益后，虧損139.53萬元。
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針對凈利潤大幅下滑，盈利前景堪憂的問題，這7家公司在年報中表示，技術門檻低、同質化競爭激烈、原料和人力成本上漲過快、知識產權保護等問題是傳統玩具公司營收大幅下降的原因。
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雖然絕大部分玩具企業業績慘淡，但仍有一些實現了盈利，為玩具企業的未來提供了一條可選擇道路——益智玩具。以邦寶益智為例，其2017年實現營業收入3.31億元，同比增長17.60%，凈利潤為6205.31萬元，同比增長5.97%。
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為何邦寶益智能呈現出與大部分玩具企業相反的發展態勢呢？其2017年報給出了答案：隨著近幾年STEAM理念對玩具產品的滲透加深，邦寶益智抓住了轉型時機，將玩具產品與教育文化結合，提升產品附加值，將目光聚焦于益智玩具的研發、生產、銷售領域。此外，NPD 的調研也表示，目前STEAM領域的玩具銷量超過其他品類，受到零售商的歡迎。
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C端市場的反應也同樣證實了以益智玩具為突破點，向玩具與教育文化產業結合轉型的可行性。據京東2018第一季度網購玩具排行榜顯示，益智玩具備受家長青睞。其中第一名的樂高玩具城市組移動指揮中心、第二名的費雪早教益智腳踏鋼琴健身器、第三名的樂高經典創意大號積木盒，清一色都是益智類玩具。
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為何益智玩具能在眾多玩具類型中脫穎而出成為市場寵兒呢？原因在于，它迎合了幼兒思維啟蒙教育的需求，是玩具與教育產業的一個結合點。
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據一些學術論文介紹，益智玩具不同于普通玩具，它能使兒童在玩耍過程中鍛煉邏輯思維能力、記憶力、耐力、意志力，達到寓教于樂的效果。它有利于發展兒童自我的概念、與人交流的能力、審美能力，促進兒童形成正確的價值觀。益智玩具正是具備了認知、思維、情感的訓練功能，與最近大熱的兒童思維能力培育（STEAM教育分支）存在協同作用，具有教育的功能屬性，才成為了主打培養思維能力的STEAM教育不可或缺的工具，具有了廣闊的潛在市場。
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數字化玩具開發可能是新機遇
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數字化玩具是將數字化技術應用到玩具中所形成的現代玩具，和傳統玩具不同的是，數字玩具并非只有實物這一種形態，還包括非物質形態的在線游戲形式。智能機器人、電子積木、早教機等都是數字玩具的代表。
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在2017年，世界玩具巨頭樂高、美泰都曾表示，加強數字化和智能化運用是未來企業的主要發展方向。2017年1月，樂高推出了編程積木機器人Lego Boost系列；2月推出網絡社交平臺Lego Life。該平臺針對13歲以下的少年兒童設計，用戶可在其中建立虛擬形象，表達創意并分享作品，還能進行角色互動。美泰也將目光聚焦數字化玩具，開發人工智能芭比娃娃全息影像、由智能傳感器啟動的風火輪汽車以及虛擬現實眼鏡盒View-Masters等。
除了玩具巨頭瞄準數字玩具外，我國的數字化消費市場規模也十分可觀。2017年，游戲市場銷售收入達997.8億元，同比增長26.7%，保持高速增長；數字閱讀行業市場規模達152億元，較上年增長26.7%，用戶規模3.8億；vr可穿戴設備市場規模52.1億元，預計2018年將突破百億元大關……
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可見，未來更多的人會投入到數字化消費中。畢竟相較于傳統機械玩具，數字玩具能給用戶帶來更具吸引力和更有趣的體驗。傳統玩具廠商以數字化玩具為賣點，也能夠成為巨大消費市場的獲利者。
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此外，投資者也十分看好數字玩具與STEAM教育結合的各類衍生品。以兒童編程玩具為例，在IT桔子上查找相關企業融資情況可發現，該類企業共36家，其中21家獲得投資，總融資額9.12億元。A輪之前（包括A輪）共計18家。僅奇幻工房Wonder Workshop完成C輪融資，總融資額約4.41億人民幣，投資者有好未來、創新工場、騰訊等。
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從融資規模和輪次分布看，行業發展目前還處于初期階段，市場中還未形成頭部企業，玩家數量較少，競爭較為分散。從真格基金、軟銀中國、好未來、創新工場、騰訊等投資機構實力可以看出，與STEAM教育結合的數字玩具生產是被看好的朝陽產業。
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與B端幼兒園合作的同時，向幼教行業滲透
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據前文所述，國內玩具企業面臨的經營問題有二：一是同行競爭激烈，銷售渠道急需拓展；二是原料和人力成本等經營成本快速上升。
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首先，為何選擇B端幼兒園作為合作對象呢？
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2018年我國早教市場規模預計可突破3000億元，3-6歲兒童約4300 萬人。隨著全面二胎政策放開，未來五年年均新出生人口 2100 萬，較之前增加20%。同時，80后90后父母消費觀念轉變，促使學前教育倍受重視。據搜狐教育2016年調查顯示，教育支出已占城鎮家庭消費支出的15%以上。教育部部長陳寶生在接受記者采訪時也表示，學前教育是新時期中國教育發展最快的一個部分，也是當前中國教育最大的短板之一。
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以上多重條件疊加，將創造巨大的幼兒教育市場，幼兒園作為最主要的幼教場所，將迎來新的發展機遇。據中商產業研究院統計，自2013年起，我國幼兒園數量穩定上升，2018年達到29.4萬所。
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幼教市場火熱，幼兒園數量持續上升，必然使玩具等教輔教具的需求也隨之增長，玩具市場將有望實現擴容。因此，與幼教市場中最被看好的幼兒園進行合作，能夠幫助玩具企業拓展銷售渠道，獲得長期且穩定的玩具需求。
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此外，據浙商證券的研報顯示，選址能力及軟硬件設施水平決定幼教行業盈利能力。規范化的幼教機構將是新一輪行業洗牌后的幸存者。這也要求幼教機構與優質的玩具供應商進行合作，提升自身辦學的硬件實力。
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針對制造成本上漲過快問題，向幼教行業滲透，打造自有品牌，可增加利潤空間，樹立競爭壁壘。
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我國玩具制造屬于低附加值的勞動密集型產業，成本變動對利潤影響較大。因此變制造為研發，為玩具賦予IP價值與技術價值將減輕利潤對成本變動的敏感度，增加利潤空間。
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目前，樂高在玩具與幼教協同上是一個范例。樂高集團于1980年創立樂高教育，目前為全世界60多個國家提供教育產品和服務。從樂高積木到高階樂高機器人，樂高玩具應用于樂高教育的教學內容當中。
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據了解，樂高教育目前與國內4家教育機構在教研與市場推廣方面進行合作，業務覆蓋至少5000所幼兒園。樂高教育總裁姚思鵬也曾表示，樂高教育致力于構建一個以樂高積木為載體，與學校課程相結合的教育解決方案，并在中國推進 STEAM 教育。
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將玩具產品應用于幼教領域是樂高擴大品牌影響力的一個做法。其建立幼教品牌樂高教育，有利于培養兒童用戶對樂高玩具的品牌忠誠度。同時，一線教學反饋的真實數據也有利于玩具產品的迭代升級，使產品更加符合用戶需求。
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當然，不止是國外玩具巨頭，國內玩具企業也有先行者發現了玩具與幼教的協同性與衍生性。例如，群興玩具7月18日設立并購基金，用于收購40-50家幼兒園，幫助其實現玩具業務的延伸拓展，推動公司業務轉型升級；
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奧飛娛樂則選擇從IP下手，滲透幼教行業。將旗下的喜羊羊與灰太狼、超級飛俠、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等兒童動漫IP應用于孵化學前教育產品，打造《智趣羊學堂》、《超級飛俠學英語》等早教內容與教材教具。由此不斷拓寬IP商業價值的邊界。
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但還要注意的是，雖然伴隨著國內動漫市場的不斷壯大（2017 年達到近1500億元規模），涌現出一批如《十萬個冷笑話》、《鎮魂街》、《大圣歸來》、《一禪小和尚》等優質國產動漫IP，為玩具企業提供了豐富的研發設計素材。但無論是互聯網公司還是文創公司，這些公認的更具“IP基因”的企業都尚未探索出一套成功的IP營銷體系。因此，玩具企業想要打造早教教材品牌，形成玩具——幼教——品牌（IP）的商業閉環，樹立競爭壁壘，在品牌開發、人才培養、團隊管理方面還有很長的路要走。
