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如何將在全球范圍內(nèi)有強大影響力的經(jīng)典IP，在中國市場實現(xiàn)最大化商品化變現(xiàn)，這一直是阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)團隊思考的問題。此次阿里影業(yè)攜手精靈寶可夢開展線下嘉年華活動，正是探索線上線下體驗式新零售的最新舉措之一。
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阿里影業(yè)整合開發(fā)資深總監(jiān)董方表示，品牌天貓旗艦店+線下嘉年華的模式是此次為精靈寶可夢量身打造的新零售購物形式。但除了衍生品的售賣，阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)還可以幫助版權(quán)方實現(xiàn)更多價值。
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攜手精靈寶可夢，加上此前在上海打造的“吃豆人”體驗樂園，表明阿里影業(yè)衍生品業(yè)務(wù)開始注重IP落地后的體驗活動。因為影視游戲類衍生品要真正商品化，仍然需要很好地結(jié)合原有場景，并融合線下新的元素重構(gòu)新場景，制造更多的觸發(fā)點，實現(xiàn)IP價值的最大化。具體到阿里影業(yè)，其衍生品業(yè)務(wù)“三元方程式”包括三元素：豐富的ip儲備、新零售渠道及算法為基礎(chǔ)的生態(tài)圈。
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而盤活衍生品生意這盤大棋，也符合阿里影業(yè)CEO俞永福此前指出的要做實打?qū)嵉挠耙暜a(chǎn)業(yè)公司的愿景。深度布局衍生品業(yè)務(wù)，不僅能加大交易型業(yè)務(wù)的開拓力度，而且是為國內(nèi)衍生品業(yè)務(wù)摸索新玩法。
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攜手：精靈寶可夢嘉年華的新體驗
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作為集合了電子、影視、動漫等形式于一身的超級IP，精靈寶可夢目前仍在以每3-4年推新款游戲及新寶可夢，目前全球已超過2億個。
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要跟這樣一個夢幻IP合作，自然需要超強實力。The PokémonCompany執(zhí)行董事福永就表示：“作為Pokémon邁向中國市場最為重要的第一步，我們必須尋找到一個實力和創(chuàng)造力并存的合作伙伴。”
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阿里影業(yè)正是憑借電商運作背景、數(shù)據(jù)庫分析能力、品牌商家?guī)斓荣Y源，借助以往IP商業(yè)化業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗和成果，獲得版權(quán)方的極度認可。而此次在杭州城西銀泰城舉辦的精靈寶可夢嘉年華活動，恰是阿里影業(yè)向合作方展示其體驗式新零售模式的絕佳例證。
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阿里影業(yè)這種盤活線上+線下、玩法+流量的打法，為授權(quán)合作品牌賦能升級提供了堅實保障。背靠阿里集團多個線上渠道，聯(lián)合12個全行業(yè)頭部商家，阿里影業(yè)開發(fā)了近百件衍生品。隨著商品的陸續(xù)上線，預估成交額達2億元。
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根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，由阿里影業(yè)推動的精靈寶可夢官方活動頁面聚劃算首發(fā)，上線三天流量超日常同量級平均uv的2.5倍；總成交近2000萬，其中天貓超市伊利上線十分鐘成交6500件，首日成交310萬，5款“皮卡丘限量款”銷售火爆；60%的消費者分布在18-29歲年齡段，主體年輕化程度較高；新用戶引入占比約98.75%。
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線下聯(lián)手杭州城西銀泰城，合力為粉絲打造精靈寶可夢嘉年華體驗空間。“精靈寶可夢嘉年華”中國首秀將一直持續(xù)到7月2日，給國內(nèi)的精靈寶可夢粉絲提供從場景、游戲、商品展示為一體的沉浸式體驗。
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IP：強化儲備
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說到衍生品業(yè)務(wù)，很多人都用好萊塢大片票房只占總收入兩到三成，衍生品收入占六七成作為例子，說明其潛在的金礦價值。隨著國內(nèi)電影票房近期陷入低迷，業(yè)界都把做大衍生品業(yè)務(wù)作為突破圍城的一道備選動作。
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阿里影業(yè)更是搶得先機，近年加大與國際知名IP版權(quán)方的合作力度。據(jù)悉，阿里影業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)相繼與EMOJI大電影、HERO奧特曼、咱們裸熊、飛天小女警、探險活寶達成合作，目前正在招商中。
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由于是在國內(nèi)衍生品業(yè)務(wù)初步啟動階段介入，對阿里影業(yè)來說，這個時點合作有點抄底的味道，也降低了進入新行業(yè)的成本。
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但阿里影業(yè)并不會降低門檻，其選擇IP有一套嚴格的標準。董方表示，首先一點是IP要形象化，其次要有合適的世界觀，最后IP開發(fā)要有超越品類的能力。
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要達到上述要求，首先要做到IP開發(fā)生活化。很多經(jīng)典IP脫胎于動漫、游戲，原有形象多是帶點萌寵感的二次元作品，傳統(tǒng)的衍生品也是以玩具、模型等周邊產(chǎn)品為主。阿里影業(yè)突破了傳統(tǒng)衍生品開發(fā)的思路限制，將IP適用品類擴大到家居用品、服裝、化妝品、3c電器等多個門類，由此也帶來日常生活用品美學質(zhì)的提升。此次阿里影業(yè)與精靈寶可夢合作，頭部商家就有阿芙、AMH、得力、伊利、潮宏基珠寶、夢潔、蘭瑟化妝品、FION菲安娜、rockbear、稚優(yōu)泉、GAP、Lion等12家，輻射了多個行業(yè)。
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其次，IP開發(fā)需要場景化。衍生品銷售要擺脫影視作品等下線即滯銷的困局，需要在原有影視作品形象母體基礎(chǔ)上，融合線下生活場景，從而構(gòu)造出新的場景。如此次精靈寶可夢嘉年華活動，現(xiàn)場有個8米多高的皮卡丘，分為游戲、體驗、觀影等多個區(qū)域。粉絲和顧客既可以玩捕捉寶可夢、抓取卡比獸等游戲，還可以觀看相關(guān)的動畫、漫畫。這些線下場景是影視作品等場景的自然延伸，其目的是實現(xiàn)商品化最大變現(xiàn)。董方就此表示：“我們?yōu)榉劢z提供有趣的線上線下場景，把產(chǎn)品在有趣的場景體驗中呈現(xiàn)出來。人、貨、場的重構(gòu)帶來效率，實現(xiàn)商品和營銷在全渠道的整合，達到品效合一。”
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渠道：體驗為核心的新零售
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衍生品業(yè)務(wù)要發(fā)展，在儲備了充足的IP之后，就得提前考慮衍生品如何到達受眾的問題，渠道建設(shè)就擺上了案頭。
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背靠阿里電商的龐大基因，阿里影業(yè)在線上的騰挪空間顯然是其它衍生品經(jīng)營者無法比擬的。在線上，阿里影業(yè)相繼與聚劃算一呼萬IN、天貓超市、淘搶購、手淘換膚、AR場景復刻、高德地圖，以及淘寶天貓的各內(nèi)容運營陣地如淘寶直播開展合作。
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實際上在天貓各家影視衍生品店鋪競爭相當激烈。拿到項目授權(quán)后阿里影業(yè)一般以兩種方式進行開發(fā)合作。一是直接把版權(quán)方已開發(fā)的衍生品拿來售賣，主要承擔渠道的作用；一是與授權(quán)方聯(lián)合開發(fā)新的衍生品類，由阿里影業(yè)負責設(shè)計、制作、定價及銷售。
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當然，對于衍生品銷售來說，線上銷售可能只是在影視作品熱播時銷量較大，此時消費者心態(tài)是急于買到衍生品。但影視作品下線后，消費者進入被動狀態(tài)，此時線下渠道開始承擔激活消費者的重任。而且目前電商在國內(nèi)發(fā)展已遇到天花板，阿里巴巴開始大力布局線下市場。這對于阿里影業(yè)來說自然是搭上了順風車。
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就線下渠道而言，阿里接連出手投資了蘇寧、銀泰、百聯(lián)、三江購物等數(shù)十個項目。最近的是入股百聯(lián)旗下聯(lián)華超市，成為其第二大股東。聯(lián)華超市有3600多家門店，阿里此次入股聯(lián)華，等于拿下了上海這個一線城市大部分商超市場。阿里今年在新零售方面的目標就是擴大一線城市版圖。而一線城市也恰好是衍生品購買者主要集中區(qū)域。因此，阿里影業(yè)順勢進入這些一線城市的商超市場順理成章。
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但阿里心目中的商超是新零售概念下的商超。要順利銷售衍生品，這些商超顯然都需要改造。首先是全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，建設(shè)以消費者需求為核心、能實時感知并滿足消費者需求的新型零售門店。衍生品銷售在脫離影視作品設(shè)定的情景后，如何在線下門店重構(gòu)與原有情景類似的場景，成為阿里影業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。可以設(shè)想，未來這些門店衍生品銷售區(qū)，應該設(shè)有專門的體驗區(qū)域。而且人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)都必須配套支持這些零售門店。
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以上所述都是直接的商品銷售渠道，實際上以內(nèi)容吸引粉絲是阿里影業(yè)考慮的另一重點。董方表示，品牌天貓旗艦店+線下嘉年華的新零售購物形式，除了促進衍生品的售賣，還可以幫助實現(xiàn)更多價值。“以內(nèi)容來吸引粉絲只是個開端，用商品來吸引和經(jīng)營粉絲才是長期可延續(xù)的，比如毛絨玩具、手辦這些陪伴型玩具，大眾消費品能夠創(chuàng)造出很多不同的粉絲場景，讓IP與粉絲不斷產(chǎn)生交集、形成互動。”
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統(tǒng)合：大數(shù)據(jù)支持下的生態(tài)圈
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如果說衍生品IP是頭部，銷售是行走的腿部，包括設(shè)計、制作在內(nèi)的環(huán)節(jié)則是腹部。如何在大數(shù)據(jù)支持下整合這個環(huán)節(jié)是阿里影業(yè)面臨的一個門檻。
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衍生品生意之所以難做，關(guān)鍵的一點是其涉及設(shè)計、制造等異質(zhì)性的行業(yè)，類似于交叉學科，或者說行政區(qū)劃中多個行政區(qū)的交界地帶。設(shè)計人員需要懂得影視制作的一些流程，了解衍生品在原有情景中的設(shè)定，制作環(huán)節(jié)也要體現(xiàn)出IP本身帶有的文化內(nèi)涵。既要充分發(fā)揮設(shè)計者的靈動性，也要體現(xiàn)制作者的嚴謹性，作為協(xié)調(diào)者的阿里影業(yè)面臨的難度可想而知。
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所幸阿里影業(yè)有大數(shù)據(jù)支持，將上述難題最大程度化解。阿里影業(yè)正是利用天貓、淘寶等海量的商家?guī)煨畔ⅰ⒏鱾€行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)算法篩選出頂級的設(shè)計師、與相應IP匹配的品牌合作方，再用現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)預測消費者購買喜好與傾向，制訂合適的售價。阿里影業(yè)掌握的數(shù)據(jù)算法這個大殺器，如蛛網(wǎng)一樣將原本孤立的設(shè)計與品牌制作方協(xié)同到一個平臺上，而且在客觀的大數(shù)據(jù)面前，設(shè)計文化的天馬行空與制造文化的循規(guī)蹈矩才能得到最大程度的整合。如果協(xié)調(diào)方的統(tǒng)合力較弱，這兩種異質(zhì)文化勢難統(tǒng)一行動。
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除了大數(shù)據(jù)這一秘笈，阿里影業(yè)在服務(wù)版權(quán)方與品牌方這兩個B端方面，還有“三力”的優(yōu)勢。
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首先是資本力。正是依靠強大的資本實力，阿里影業(yè)才能在短時間內(nèi)構(gòu)建影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，也正是靠著資本運作，才能將內(nèi)容制作、院線、渠道、各品牌方等不同行業(yè)的傳統(tǒng)的做法、舊思維等壁壘打破，將衍生品生意需要的各種元素重新匹配與組合。
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其次是探索力。衍生品開發(fā)運營對業(yè)內(nèi)來說是個新賽道，阿里影業(yè)目前所做的都是開山劈路的試驗。從與版權(quán)方的談判，到溝通設(shè)計與制作，阿里影業(yè)內(nèi)部都開發(fā)了詳細的IP運營流程，力爭將這一行業(yè)的探索系統(tǒng)化、正規(guī)化，為行業(yè)的發(fā)展助力。
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最后是疊加力。背靠阿里集團多業(yè)態(tài)的資源優(yōu)勢，阿里影業(yè)有實力將影視制作、設(shè)計及制作等不同業(yè)態(tài)進行疊加共振，提煉出各業(yè)態(tài)的優(yōu)勢因子并融為一體。在這種新語境下，設(shè)計不再是原有意義上的設(shè)計，制作也成了阿里影業(yè)衍生品新生態(tài)下的制作。
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當然，阿里影業(yè)的衍生品布局，還面臨盜版等固有難題的困擾。但只要抓住頭部、腹部及腳部這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其未來衍生品棋局將如阿爾法狗一樣難逢對手。
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關(guān)注 中外IP授權(quán)（ctoy-IP） 公眾號
