【中外玩具網5月4日訊】從2014年夏天推出，到2015年走紅成為爆款，售出數量超過100萬件；再到2016年橫掃歐美市場，獲得了過10億美元的銷售額，在歐美業界掀起一股可收藏玩具風潮，Moose Toys旗下的Shopkins系列可謂風頭一時無兩。這些比掌心還小的傳統玩意的成功，引起了海外各大廠商的高度關注，并跟風紛紛推出各種主題的可收藏玩具，涉及的產品類別涵蓋可動人偶、拼插玩具、洋娃娃、貼紙、集換卡等。
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2016年同比增長率驚人
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可收藏玩具到底有多火？從NPD集團2016年全年對歐美市場的玩具銷售檢測數據就可見一斑（見下圖1）：
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由圖可見，在歐美各大主要玩具市場，可收藏玩具銷售額的同比增長率除意大利以外，都超過了兩位數。其中，英、美、加這3個英語國家對可收藏玩具的接受程度最高，可收藏玩具占整個玩具市場的份額都比其他類別要高，占比最低的是英國，為8%，美國居中，有10%，最高的是加拿大，達到11%。3個國家可收藏玩具的年度同比增長率均超過了35%。
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這類可收藏玩具生產成本低，如果有影視娛樂元素圈粉的話，催谷成爆款，利潤更是驚人。一旦品牌走紅，后續產品的發展空間相當大，風險遠遠要比開發新品來得低。加上如此驚人的增長率，也難怪玩具廠商對可收藏玩具如此趨之若鶩。
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圖1：2016年可收藏玩具占歐美各國比例及同比增長率
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可收藏玩具有三大特征
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目前，海外市場上公認比較火的可收藏玩具除了Moose Toys旗下的Shopkins系列之外，還有Jakks Pacific的Gift ‘Ems、迪士尼的Tsum Tsums毛絨、MGA的Num Noms系列；孩之寶的小小寵物園（Littlest Pet Shop）和小馬寶莉系列、萬代的妖怪手表、美泰的我的迷你小Q等等。從這些產品不難看出可收藏玩具的特征：一是同一系列數量眾多，分組單賣，需要費心收集方能集成全套；二是體積迷你，哪怕集成全套也不會占用過多的生活空間；三是價格低廉，一般定價為個位數，能讓孩子用日常零花錢都買得起，不會因為價格偏高而導致后續購買困難。
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不過，很多人都忽略了一個關鍵點。可收藏玩具的賣點就是“集齊全套來收藏”。紐約咨詢公司Lackenbach Siegel常務董事Sean Mcgowan就指出：“可收藏玩具的核心是某種令孩子們永不滿足，想要更多的特質。這并不是說，只要好玩、可愛，或者借用孩子喜歡的電影或電視節目的授權就可以了，而是需要讓孩子覺得，如果不集齊全套，就有缺憾感。”
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望著眼前琳瑯滿目的Shopkins小玩偶，很多粉絲們都會感到非常有成就感
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Shopkins火爆現象背后的啟示
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了解了可收藏玩具的特征，那么重要的問題來了：到底是什么造就了一個像Shopkins這樣的爆款呢？僅僅外形可愛、體積迷你、價格親民并不能保證孩子就一定會喜歡。那么是什么原因呢？一個出其不意的背景設定？創造緊張體驗的福袋營銷手段（小編注：即將產品隨機放入不透明的包裝袋中，由于具有極大的隨機性，玩的就是開袋前的期待滿滿和開袋后的實際所造成的刺激心理反差）？借助某個熱門授權品牌，搭承流行文化的順風車？還是一個缺了某個關鍵玩偶就玩不轉的游戲套裝？也許這些都是原因之一，但并非關鍵因素。
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來看看海外家長博客的博主Lori Pace觀察自己的孩子玩Shopkins后作出的反饋：
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1.主題貼地氣，容易引起孩子共鳴。Shopkins一開始是以擬人化的超市貨物角色為主角，營造了孩子和自己喜愛的角色一起逛超市的場景，非常接地氣，容易產生共鳴。在后續推出的新作中，都是面包店、水果鋪、聚會等標志性的日常場景，充分滿足孩子模仿家長日常行為的天性。
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2.開放式玩法鼓勵兒童發揮創意、鼓勵協作。經常一些玩法復雜，或開放性不夠強的玩具產品，買了回來沒幾分鐘，孩子就厭倦了，而Shopkins基本沒有這個問題。產品玩法簡單，無需家長花時間去解釋背景設定，孩子們就能根據日常的經驗，模仿家長的日常做法進行玩耍。產品開封之后，孩子們快速給各自定好角色，如誰扮收銀員，誰扮配餐員，然后大家一起討論新菜式，要去超市買什么材料，進行頭腦風暴，并分工協作。
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Moose Toys的聯合CEO Paul?Solomon也表示：“Shopkins的價值不僅僅在于收集，更是角色表演、還有想象力。”
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美國玩具咨詢公司Global Toy Experts CEO Richard Gottlieb表示，Shopkins的流行也有校園效應的一份功勞。產品體積小，可以方便帶回學校。當孩子看到同學擁有任何新鮮玩意兒，自己也會渴望擁有，產品就像病毒傳播一樣，很快就在學校里流行起來。
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Shopkins以擬人化的超市貨物角色為主角，設定接地氣，容易產生共鳴
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創造新鮮感保持品牌魅力
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那么，如何讓貪新厭舊的孩子們保持新鮮感呢？Paul Solomon指出，首先就是產品更新速度要快。Shopkins誕生至今約2年半時間，已經推出了7個不同主題的系列。同時，努力和網絡結合，賦予這款傳統玩具新的內涵與生命，讓粉絲可以在現實和虛擬世界中，都能和他們喜愛的角色互動：除了在YouTube平臺上發布短視頻、開發手游等常規做法之外，公司還和網紅合作，借助目前正紅的開箱曬單視頻熱，在網上進行圈粉運動；并且積極運用臉書、Instagram（圖片分享app）等社交平臺來持續更新品牌活動，與粉絲互動，鼓勵粉絲創作和Shopkins相關的視頻上傳。
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“其實可收藏玩具并非什么新鮮事物。” 美國玩具協會的潮流專家Adrienne Appell就指出：“費盡心思和朋友討價還價進行交換以獲得某個系列的限量版（如各種主題集換卡）可以說是每個80后都曾經有過的童年記憶。”但是Shopkins就證明了可收藏玩具的魅力在當今數碼時代并未消失，甚至變得更具多元化魅力。
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新年市場展望
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首先可以預見的是，去年的一些可收藏玩具大品牌都會通過提升市場占有率來維護自身的市場地位。一些2017上映的動畫電影大片同樣也會帶動相關品牌衍生的可收藏玩具銷售。比如2月上映的《樂高蝙蝠俠大電影》、6月上映的《汽車總動員3》、《卑鄙的我3》以及10月上映《小馬寶莉》就很有銷售潛力。還有迪士尼的顏文字（Emojis），Flair 的Glimmies系列加入，這股可收藏熱潮估計還要持續一段時間。
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2017年又有不少新生力量加入可收藏玩具的競爭，熱潮將繼續
