【中外玩具網6月29日訊】據《中外玩具制造》2016年6月號：樂友孕嬰童以電商起家，迅速發展成為國內知名的孕嬰童用品經營企業。公司創始人兼COO龔定宇對玩具銷售有著深刻的見解，更有讓玩具和母嬰O2O全渠道融合的豐富經驗，《中外玩具制造》記者日前專訪了龔定宇，相信讀者定能從他的市場分析與經驗分享中獲得玩具銷售的新啟發。
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樂友孕嬰童COO龔定宇
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近年，玩具銷售在百貨商超等傳統渠道步入了平緩發展階段，在二三線城市甚至出現銷售下滑跡象，尋找活力更充沛的渠道成為玩具企業發展的重要任務之一。母嬰渠道的快速崛起引起了業界的關注，隨著大大小小的母嬰店開遍大街小巷，不少嘗鮮這一渠道的玩具企業贏得靚麗的業績，使這一渠道成為業界人士眼中的“熱餑餑”。樂友的發展壯大就為業界提供了一個成功的案例。
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龔定宇于1999年創立樂友孕嬰童，初期定位為純電商企業，之后采用網上銷售、直購目錄、專賣連鎖店相結合的“三位一體”營銷模式多渠道延伸發展（2010年，龔定宇在我刊與香港貿發局聯合舉辦的“中國嬰童用品與玩具營銷論壇”上擔任演講嘉賓，與參會者分享如何以“三位一體”模式和“一站式購物及服務”理念構建母嬰渠道，頗受關注），如今已成長為集“APP+網上商城+連鎖店”的安全健康母嬰用品的全渠道零售商。至今，樂友已與全球21個國家超過530多家供應商建立合作，銷售的商品包括童裝、孕裝、玩具、車床椅、奶粉、食品、喂養用品、洗護用品、紙尿褲等共16大類，3萬余種單品。2016年5月，樂友孕嬰童門店在全國超過500家，遍布北京、上海、天津等國內近百個城市，注冊會員數量超過800萬人。樂友作為國內領先的安全健康母嬰用品全渠道零售商，銷售網絡覆蓋線上線下，而玩具是該公司自創立伊始旗下經營的重要品類。
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創業之初便與玩具結緣
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1999年，龔定宇歸國創辦樂友孕嬰童，從美國歸來的他瞄準了陪伴兒童成長的玩具作為主打商品，以前景光明的互聯網電商模式介入市場。然而，無論是玩具的重要性還是電商渠道的成熟度，中美兩國的實際情況不可同日而語。
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“可以說，在創業之初我是一個熱血的電商創業者，希望以新模式銷售玩具。但從實際經營中我們發現，基于當時國內互聯網使用普及率很低、玩具消費需求不強，我們自身的規模不大等現實問題，種種因素制約了純線上大規模玩具銷售的成功。”龔定宇認為，在當時國內消費者的消費結構中，玩具并不是剛性需求，而是消費升級的一個品類。
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樂友希望站穩市場并繼續發展，龔定宇決定增加母嬰用品品類，并以之作為主打商品。2001年樂友第一家實體連鎖店誕生，確立了線上、線下相結合的孕嬰童零售模式。然而玩具類商品并沒有因此被冷落，而是在靜待良機，蓄勢待發。
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精選品牌玩具迎合市場
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認識到玩具在中國市場是消費升級品類之后，樂友銷售玩具的策略也進行了調整，精選質量過硬，性價比高的品牌玩具進駐，以迎合國內消費者的需求。
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樂友發展至今，見證著國內消費水平的提高，家庭中玩具支出比例大為增加，家長對玩具質量的要求也越來越高。因此，無論是在門店、官網還是APP上，樂友銷售的玩具都是經過精心挑選和評估的“硬貨”。據龔定宇介紹，目前與樂友合作的玩具品牌70%都是來自境外，包括費雪、小泰克等國際知名品牌和一些由樂友獨家代理的品牌，如在歐洲5國累計年銷售達108萬件、英國王室成員都在用的EWAN甜夢綿羊聲光玩具在中國市場的銷售，就由樂友獨家代理。“盡管合作的玩具品牌中大部分都是產自中國，但是國內的玩企強項在于生產而非品牌運作，境外玩企卻相反，他們的注意力更多地放在設計、服務和品牌建立上。”
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與費雪的合作最讓龔定宇印象深刻，“費雪在中國的銷售網絡是全國性的，和他們的合作對于雙方減少流通成本回饋消費者都有很大幫助。除此之外，和樂友這樣的大型全渠道零售商合作，費雪會安排專人管理，及時跟進服務。相比之下，國內玩企的服務意識還可以繼續提高，境外品牌的經營運作手法值得學習。”
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據記者了解，目前進駐樂友的玩具品牌已超過70個，為了讓每個進店品牌都得到有效的宣傳，該公司會根據季節、節日等推出相應的會員互動活動和相關產品推薦，以求合作雙方取得雙贏。
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注重體驗發揮O2O優勢
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自2012年起網銷渠道爆發，讓一些玩企對純電商平臺趨之若鶩，但龔定宇認為，類似的跳蚤市場式的撮合型電商平臺，對企業或市場的長遠發展都會帶來一些負面影響。“撮合型電商平臺出現的初期，的確減少了中間環節的費用，給消費者一個更便捷、更便宜的購買渠道。但隨著這些平臺的發展，這種模式的電商可能對整個銷售生態造成破壞。”
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龔定宇指出，在國內玩具同質化現象嚴重的情況下，撮合型電商平臺的同類產品數量龐大，為了拼銷量、搶市場，大打價格戰，企業利潤不斷下降；中間環節的減少，讓原來承擔很大一部分推廣、服務工作的渠道商流失。玩企為了增加產品曝光，不得不依賴電商平臺的流量進行推廣，但這一費用正在不斷上升。同時廠家還要應付直面消費者所帶來的額外服務壓力，為應付這部分業務，不得不增添電商服務團隊，加重成本壓力；利潤萎縮、成本反升，一些企業為了開源節流可能會通過減少用料、降低品質、仿冒設計等辦法保持盈利，導致撮合型電商平臺充斥著不少低質偽劣的玩具；消費者習慣以價格為導向購買玩具，國產品牌在上述環境下難以成長，市場會不斷被進口品牌蠶食。
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龔定宇表示，樂友一直以來堅持做自營式全渠道零售，既是為了保證進店商品的質量，又能減輕廠家的推廣服務壓力。最重要的是，相比其他撮合型電商平臺以圖片、視頻、文字展示的形式賣產品，樂友有著線上線下O2O全渠道的平臺優勢，保證消費者在購買前能對產品有足夠的了解。“我們對消費者進行調研后發現，很多熱衷網購的家長都曾在網上買到過質量不好的產品，撮合型電商渠道主要靠精美圖片去展現產品，使得同質化問題嚴重，高質量的生產商難以施展其優勢，對這些廠商而言，樂友的全渠道O2O模式可以讓好產品更容易脫穎而出，這也印證了如今嬰童渠道實體門店體驗價值的不可替代性。”去年，樂友推出了全新的O2O體驗店，消費者可以到店對產品先試用再購買，解決了純線上平臺看不見摸不著的痛點，滿足了不同市場的消費習慣。
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樂友孕嬰童北京藍色港灣全新O2O體驗店
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借力打造自主品牌
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在2010年前，樂友都是以代理商的身份和玩具企業合作。隨著門店數的不斷增加，蓄勢已久的龔定宇開始了玩具銷售的重大突破——打造樂友自主的玩具品牌“字母”。“當樂友自身的規模上來以后，我們對于產品的需求量大增，尋找OEM玩企合作貼牌生產，一方面能夠給消費者提供更多性價比高的產品，另一方面我們在銷售上有更大的自主權。目前字母品牌的玩具已涵蓋木制、毛絨、塑料及早教等類別。”
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2008年全球金融危機爆發以來，大量外向型玩具企業陷入困局，不少至今還沒恢復元氣；也有一些選擇出口轉內銷，從OEM直接進入OBM階段，無奈的是在這轉變過程中，單純的制造經驗不足以支撐這些企業的市場開拓。以上種種也加速了樂友打造自主品牌的發展之路。樂友通過走訪各地玩具展覽會和廠區，尋找外向型的OEM玩具企業合作，以外貿采購形式做貼牌內銷，把這些企業的出口產能轉到國內消化，同時給消費者帶來更多擁有出口品質的產品。“目前國家的導向也是肯定OEM模式的存在意義，這些企業和零售商合作是一條新的出路，對我們的自營事業也有很大的推動。”龔定宇表示，未來他們會繼續尋找好的制造商，廣東地區的尤為值得關注。
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母嬰渠道的玩具趨勢
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對于玩具在母嬰渠道的發展趨勢，龔定宇認為質量始終是首要條件。“從大處說，國內消費者的喜好，多功能、性價比高的玩具在這里更受歡迎。從小處說，具體到實際的玩具品類，我認為讓孩子動手動腦、重視鍛煉創造力的產品大有前途。”目前樂友所銷售玩具的適用年齡主要集中在0~3歲，經過在國外的考察，龔定宇發現適合3歲以上兒童玩的手工產品很受家長歡迎。他認為這股潮流很快就會吹到國內，目前正積極尋找相關貨源，豐富消費者的選擇。
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對于樂友的整體發展，龔定宇則希望以一步一腳印的踏實心態，繼續深耕北方和東部沿海市場，看準時機再推進市場擴張。
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