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好萊塢電影IP因為知名度和認可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好萊塢的搬運工，通過代銷來獲利，而缺少自主研發核心產品的能力；而國內衍生品IP尚未形成品牌規模，并且設計存在種種限制，片方在既不懂得知識產權保護，又不懂得電影轉化為商品的規律的情況下，對設計方的干預過多。

　　雖然《魔獸》本體的票房在昨天剛剛突破10億關口后就遭遇了重大下挫，但其相關衍生品的火爆，卻證明了這部電影并不完全依靠票房賺錢！
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　　“在上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億?！苯裉?，萬達院線CEO曾茂軍透露。與其同時，另一位相關人士告訴娛樂資本論，“按現在的數據預估，很有可能《魔獸》的相關衍生品能突破5億！”

　　但另一方面，“買不到”成了眾多魔獸迷的抱怨，貼吧、微博里眾多帖子都指出了此次的存貨問題。甚至，是不是“饑餓營銷”的探討一度成為魔獸迷的議題。一些比較精細的手辦，在二手市場也從原價的1299暴漲到了近萬元。

　　在上海影城時光網線下體驗店，一位銷售人員指著柜臺前的魔獸毀滅之錘模型說：“這款賣得非常好，擺上來就賣完了，另外印有聯盟部落logo的T恤也一度賣斷貨，我們都是臨時進的貨?！?/div>

　　作為電影和動漫周邊控，在看完《魔獸》后，娛樂資本論第一時間上網搜索了魔獸的衍生品周邊，卻發現不少模型類商品處于缺貨或者預售狀態。據客服人員透露，由于不少預售產品是需要從新西蘭進貨的，所以可能要到6月下旬陸續發貨，具體時間“等短信通知”。
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　　是因為賣得太好以至于斷貨，還是商家需要通過預售情況來決定生產數量？

　　一位知情人士告訴娛樂資本論：“其實很重要的一個原因是供需壓力太大。不少國內電商平臺是在客戶下單之后才從國外或者亞馬遜那邊轉貨進來。所有優質和最核心的產品總是優先供應國外，因為對于他們來講，海外市場是大頭，國內市場剛起步，只是做做看。”

　　“模型其實一早海外就制作出來了。像《魔獸》中全新的電影人物造型衍生品，國內到7月份才能看到。”娛樂資本論在亞馬遜上瀏覽時也注意到，暴雪根據《魔獸》電影形象推出的守護者麥迪文、萊恩國王等手辦，目前在國內電商平臺還都沒有上架，而電影在國內的熱映使不少粉絲對于新品已經迫不及待。
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　　從事過多年衍生品相關設計和銷售的上海鹿角CEO丁飛告訴娛樂資本論，目前中國的衍生品市場仍然存在很多問題：好萊塢電影IP因為知名度和認可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好萊塢的搬運工，通過代銷來獲利，而缺少自主研發核心產品的能力；而國內衍生品IP尚未形成品牌規模，并且設計存在種種限制，片方在既不懂得知識產權保護，又不懂得電影轉化為商品的規律的情況下，對設計方的干預過多。

　　疑惑：多數電商平臺只是迪士尼搬運工？優質衍生品優先供應海外

　　發展潛力和利潤空間可觀的電影衍生品市場，一直是各家希望爭搶的蛋糕。丁飛告訴娛樂資本論，根據他們早在幾年前的問卷調研顯示，7成以上年輕人每個月在電影娛樂消費上開支超過1000元，其中過半數的人愿意購買優質的內容衍生商品?！皬?7歲到25歲的年輕人是絕對的消費主力，其中女性占了大多數?！?/div>

　　“2015年我們的營收才幾百萬?！倍★w說。據他了解，時光網一年的衍生品銷售額在數千萬級別，淘寶、微票、格瓦拉等擁有衍生品商城的在線票商，銷量也差不多是這樣的數目?！霸诰€票商如今可以看做是一個線上的電影院，衍生品銷售是一定會涉及的。但是目前國內市場想要做到更高的量級，短時間內非常難。純粹做平臺或者營銷的模式，你肯定比不過淘寶，最終的結果就是大家都變成迪士尼的搬運工，沒有自己核心的產品?！?/div>

　　不少購買電影周邊的粉絲會發現，盡管電影在國內熱映，但最新的衍生品在正規銷售銷售渠道很難買到。作為著名玩具公司Funko在國內的銷售代理，丁飛就坦言鹿角面臨著電影熱映而產品斷貨的尷尬。“《瘋狂動物城》上映時，很多人找我們要《瘋狂動物城》的貨，但我們進貨要到兩個月以后，因為當時因為電影大熱而后期追加的訂單全部針對國外市場的。常規做法是如果每款商品生產10000只的話，其中80%的產量銷國外市場?！?br /> ?

　　目前國內多數的衍生品銷售平臺還是以購買國外授權，或者與品牌聯合推廣為主。長久以來，衍生品在國內的評價并不算高，因為衍生品在整個開發流程上還是由日本美國把持設計運營，中國只負責制造。據業內人士稱，全球九成的衍生品制造都集中在中國的廣東、浙江、江蘇，然而，這種“血汗工廠”模式，并未給中國人帶來什么收益。

　　擁有《魔獸》在國內獨家電影衍生品授權的時光網，算是為數不多擁有自主設計團隊的衍生品全產業鏈平臺，但時光網CEO侯凱文在接受娛樂資本論采訪時也強調，時光商城上自主設計的衍生品只占30%左右，理想狀態是占20%，因為占比太高影響產品的設計質量，而自主設計最重要的一個原因也并非盈利，而是出于對衍生品設計本身的熱情。

　　“衍生品在國內還沒有完全做到商業規劃。”侯凱文認為，美國可以提前一年就知道整年度的片單，而在中國海外片的批片時間比較短，基本是在90天以內，所以衍生品制作的出發點從內容、時間去下手，“我們還要看哪些片子中的人物或場景適合做成衍生品，從用戶的需求點反推?！?/div>

　　自主設計衍生品較少的另一個原因，也許是因為衍生品授權的高昂價格，以及好萊塢在衍生品生產方面的細分規則。據丁飛介紹，國外片方的高質量IP在電影開拍的時候，就已經把所有大品類衍生商品的授權全部賣出去了，并會憑借商品的品類和品項來做市場授權開發保護和細分?！?/div>

　　比如在《魔獸》電影上映12個月以前，魔獸的服裝、電腦、汽車等大品類商品優先已經授權完畢了。在電影上映前6-10個月左右，版權方出于電影宣傳的需求，才會在一個大的品類下選擇2到3個品項授權生產，一個品項授權金額至少是幾十萬美金起，并且生產的品類不能和他們已經授權的其他客戶形成沖突。比如服裝已授權給其他品牌，你基本就不能再做，但你可以生產一兩款紀念品?！?br /> ?

　　“國際通用的授權標準模式一般是：授權金=商品成本的一定比例×授權的預估銷量。比如《魔獸》授權一個品項保底授權金至少50萬美金起，你要考慮能不能cover掉這個成本，再去拿這個授權。老外是給了你一個合理的商業設計，而中國人不是這么來考慮這件事的。中國的片方往往覺得我這個片子有大咖，張嘴就要幾百萬人民幣。”

　　困境：無論《大圣歸來》還是《瘋狂動物城》，能買到的永遠是手機殼水杯和抱枕

　　國外電影衍生品早已做得風生水起，單是北美地區一年的銷售收入就接近千億美金。去年《大圣歸來》衍生品的熱賣，讓人們依稀看到了國產衍生品的希望，不過在某種程度上，這也許得益于作為電影故事原型的《西游記》早已成為人們心目中經久不衰的大IP。
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　　相比于喜羊羊、熊出沒等授權金就過億的動漫產品，國產電影的衍生品開發也許尚未找到合適出路。一位業內人士告訴娛樂資本論，大圣形象從熱門IP沉淀為一個品牌還有很長一段路要走：“去年《大圣歸來》這個IP很受歡迎，但是它的版權所屬，包括授權規則都沒有達到理想狀態，所以在衍生品生產環節有頗多掣肘，沒有發揮其最大價值。”

　　在侯凱文看來，目前國內的電影衍生品市場仍以銷售好萊塢電影周邊為主，也正是因為其IP開發已經十分成熟：“按我們的觀察，大部分衍生品出自系列電影，有一定的觀眾和文化影響力。”不過他也認為，“今年可能就會有大的國產IP產生，我就很期待張藝謀的《長城》，如果再有《捉妖記2》的話也會不錯，最終本國的IP一定會超過國外的IP?！?/div>

　　但丁飛認為，電影商品化并不像一些國內片方想象得那么容易，同時衍生品的同質化傾向十分嚴重?！拔覀儗嵲谑遣辉敢庠僮鍪謾C殼、杯子和抱枕這些簡單又不好賣的重復性快消品?！倍★w說，“即使拿一部分當贈品，放到院線里面去，院線經理也跟我講：‘我這兒扔都沒有地方。’”

　　丁飛談到了目前不少衍生品設計方面臨的困境：“大的電影公司現在幾乎只管發行，項目都是導演制，素材全部在劇組里。發行公司只有到了做后期、做宣傳的時候才能拿到素材，具體放什么素材出去還要導演拍板。許多衍生品制作公司都只能從宣傳那里拿素材，基本上也就是電影上映前兩三個月，這么短的時間你可做商品的范圍就會非常小。除非3D打印，但這個成本太高，沒有辦法走快消品的途徑?！?br /> ?

　　在國外，衍生產品往往在電影沒有拍完時就已經生產出來了，這得益于好萊塢電影衍生品市場的成熟?！氨热纭冻荜憫痍牎返拇蟀祝陔娪伴_拍前漫威已經把原稿設計給到玩具公司，后者會先根據玩具的模型打樣先做出來實物，要清楚配色，以及具體環節上的功能是否匹配未來的用戶。而這個信息會反饋到制片方，他們會根據這些信息做微調，使電影出來的形象和衍生品是完全一致的。”

　　在丁飛看來，好的衍生品必須從電影制作前期就提取設計元素：“比如鋼鐵俠的盔甲，美隊的盾牌，logo一拿出來，所有人都知道代表什么。而國內在這方面還是不太開放，我做了這么多片子，很少有片子能夠讓我們在劇本端就進行商品化設計的導入?！倍★w舉了一個和國內某大型影視公司合作的例子，“我們合作了很多年，到現在都是項目一早告訴我時就是個名字，而再找到我的時候已經拍了一半了，我們只能從現有的元素里抽取，而不是從一開始就為了設計這個元素而放進電影里去?！?/div>

　　破局：衍生品市場蛋糕做大，保護知識產權+自主研發商業快消品是必經途徑

　　萬達院線CEO曾茂軍認為，從今年起，隨著影游聯動、主題公園等IP的多元轉化，衍生品在電影工業產業鏈條中的收入比例會逐步提高，然而中國電影衍生品市場發展首先要解決好的一個問題，就是知識產權保護?！爸R產權保護的問題如果不能解決，我們所有通過網絡和其他手段回收成本的可能性就很小?！?/div>

　　他以最近熱映的《魔獸》為例說明：“如果知識產權保護不跟上，后面就會有大量的仿制產品。如果不做知識產權保護，那我們很難突破發展瓶頸，因為很多人拿到的是免費午餐，這對于上游的內容制作方來講就很不公平。”確實，現在淘寶上就出現了很多帶有部落聯盟logo的衣服，其大多數都不是正版授權。

　　二次元衍生品社區扭樂APP的 CEO周子揚，對國內的衍生品市場前景比較樂觀?！拔覀冧N售的基本都是國內動漫的衍生品，會在創意的初期就和動漫公司聊合作。并且國內一些影視劇和動漫公司也開始在制作早期就制定衍生品計劃，”比如與日本聯合制作的《從前有座靈劍山》，就是日本手辦產商Emontoys與模型玩具網ACTOYS共同開發手辦，而《九州海上牧云記》同樣也是在籌備階段就有衍生品的打算。

　　“盡管目前國內衍生品市場還未成熟，但發展的勢頭已經很猛?！睒纷蕴斐晌幕囊晃讳N售經理告訴娛樂資本論，他們正在代理美國sword fish生產的《魔獸》電影周邊，但未來也打算更多參與到衍生品的設計環節：“目前各家公司都在加大自主研發衍生品的力度，畢竟這樣一來從成本和利潤層面都更好把控。”

　　在北京漫控潮流博覽會（BJCC）上，娛樂資本論也確實注意到一些變化，無論是動漫還是電影衍生品的類型比過去更為豐富了，大到價值上千的手辦收藏品，小到日常生活所用的鑰匙扣和飾品，在各家展臺前琳瑯滿目地陳列著。

　　在麥極網副總裁董毅然看來，衍生品類型豐富化是趨勢，因為衍生品的消費人群正在從傳統的粉絲往主流社會人群擴散，酷炫的造型和實用功能相結合，讓原本更側重設計美觀的衍生品逐步走入大眾消費市場，將更有利于衍生品產業發展。

標簽:

魔獸衍生品

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