擁有動漫形象的授權(quán)商與擁有產(chǎn)品制造能力的玩具商，一直存在密不可分的聯(lián)系。近年來，授權(quán)玩具在授權(quán)商品所占比例越來越高，Toy World雜志出版人John Baulch 日前撰文指出，任何產(chǎn)品授權(quán)計劃若要獲得成功，玩具及游戲必定扮演最重要的角色，以致在這個競爭激烈的行業(yè)，權(quán)力平衡顯然有所轉(zhuǎn)變——玩具業(yè)應(yīng)處于強勢地位。以下中外玩具網(wǎng)帶來全文：
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《蝙蝠俠對超人》：新授權(quán)商品戰(zhàn)爭萌芽。
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【中外玩具網(wǎng)11月9日訊】今年10月，歐洲品牌授權(quán)展覽會(Brand Licensing Europe)再度在倫敦舉行，與美國拉斯維加斯授權(quán)展(Licensing Expo)遙相呼應(yīng)，盡管其內(nèi)容極重本國喜好，但卻聲稱是一個全球性商貿(mào)展覽。玩具業(yè)與授權(quán)業(yè)一直以來有著密不可分的聯(lián)系。據(jù)官方統(tǒng)計，授權(quán)商品占英國總玩具市場的27%，不過一般認為真實數(shù)字應(yīng)該不止于此。
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據(jù)報，今年以來，授權(quán)商品銷路的增長是整體玩具市場的兩倍，主要因為多個由電影衍生的產(chǎn)品系列極之成功。最新一套《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)將于2015年底上映，另外多套大片亦將陸續(xù)在2016年面世，特別是《蝙蝠俠對超人》(Batman Vs Superman)，因此授權(quán)商品料將繼續(xù)熱賣。過去有不少關(guān)于授權(quán)商品對玩具市場有多重要的論述，現(xiàn)在也許可從另一個更有趣的角度分析，反過來看看玩具對整體授權(quán)商品市場的重要性。
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曾幾何時，人們普遍認為玩具業(yè)基本上已是一個成熟的范疇，市場增長空間有限，因此，授權(quán)公司主力發(fā)展新興產(chǎn)品類別，例如電子產(chǎn)品、家庭娛樂(數(shù)碼影碟及藍光影碟)及電子游戲等。然而，過去12個月的統(tǒng)計數(shù)字顯示，玩具業(yè)的增長潛力被嚴重低估，反而一些所謂新興類別產(chǎn)品在這段期間銷路并非那么理想。
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看看一些數(shù)字可大概了解情況。據(jù)統(tǒng)計，在過去12個月，消費者花了110億英鎊在0至14歲的兒童身上，當(dāng)中授權(quán)商品占22%，包括玩具、衣服、數(shù)碼影碟、書刊、保健美容產(chǎn)品及賀卡等；換言之，為兒童而設(shè)的授權(quán)商品一年總值達24億英鎊。
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玩具占授權(quán)商品最大比例，即授權(quán)商品的銷售額有超過三分之一來自玩具，大家對此應(yīng)該不會感到驚訝。更值得注意的是，過去12個月，授權(quán)商品銷路的整體增長，實際上有50%來自玩具市場；與此同時，衣服對整體增長的貢獻也占41%之多。必須緊記的是，戲服裝扮在這類衣服的銷路上占很大比例，它們大多在玩具零售店出售。將以上兩個數(shù)字加起來，表示玩具市場占授權(quán)商品領(lǐng)域增長的91%。授權(quán)商品種類極為廣泛，可以說，玩具對授權(quán)商品市場大有推動作用，其情況就與授權(quán)商品推動玩具市場一樣。
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事實上，在過去12個月，0至14歲類別的授權(quán)商品總銷量減少2%。據(jù)悉，主要是3個范疇引致銷路下降，分別是電子產(chǎn)品、數(shù)碼影碟及電子游戲。影視串流服務(wù)業(yè)持續(xù)增長，例如奈非(NetFlix)和Amazon Prime提供了欣賞電影和電視節(jié)目的另類渠道，這顯然已嚴重影響授權(quán)數(shù)碼影碟的銷路。
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電子游戲在過去數(shù)年有一些顯著成功案例，包括Skylander、Minecraft及Disney Infinity；這些授權(quán)產(chǎn)品系列之所以成功，其實也有賴玩具市場推動。不過，電子游戲的銷路出現(xiàn)下降，似乎是因為電子游戲公司把重點放在年紀較大的玩家而不是0至14歲的市場所致。
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所以，最終結(jié)果是玩具對授權(quán)商品市場越來越重要。與此同時，過去數(shù)年由于消費者行為有所改變，在授權(quán)商品市場原本占重要地位的領(lǐng)域正出現(xiàn)沒落趨勢。
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那么，以上這些現(xiàn)象對玩具市場究竟有何意義？首先，應(yīng)該可提高玩具公司與授權(quán)商談判時的地位。雖然對授權(quán)商來說，找到合適的玩具商伙伴是非常重要，但一直以來似乎有一些授權(quán)項目擁有人認為自己的地位較高，處于上風(fēng)。但這些數(shù)字正好反映，若要創(chuàng)造一個成功的授權(quán)項目，玩具業(yè)能發(fā)揮重要作用。事實上，在主流兒童產(chǎn)品市場，很難想像一個主要的授權(quán)項目在玩具領(lǐng)域得不到成功卻可在其他領(lǐng)域大賣。
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除了玩具供應(yīng)商外，玩具零售商似乎也得以分一杯羹。隨著玩具市場已成為某個授權(quán)項目能否成功的最重要因素，授權(quán)商藉著與零售商伙伴更緊密地合作，以及在店內(nèi)舉辦各類營銷活動，希望從而有所得益。
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事實上，最近有多個例子證明以上情況已經(jīng)出現(xiàn)。總部設(shè)于中東的The Toy Store是一家十分成功的玩具零售商，最近在倫敦開設(shè)歐洲旗艦店。在這新店四處參觀，會發(fā)現(xiàn)他們把重點放在授權(quán)商品之上，而一般品牌和產(chǎn)品則受到冷落。
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Baulch：「 玩具業(yè)占非常重要的地位?！?/em>
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客人走進The Toy Store，會見到通往主樓層的電動扶梯上，懸掛著一只“沒牙”(Toothless)的巨大模型；“沒牙”是夢工場(DreamWorks)大受歡迎的動畫片《馴龍記》(How to Train Your Dragon)的主角龍。商店里陳列的貨品大多屬于動畫角色的授權(quán)商品，而且不單只是玩具，還有各種類型的產(chǎn)品。
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看來The Toy Store的老板認為從商業(yè)角度考慮，將重點放在動畫角色的授權(quán)產(chǎn)品是最佳做法，而授權(quán)商與授權(quán)經(jīng)營商則積極支持The Toy Store的開幕，為商店提供設(shè)備裝置和特色裝飾。結(jié)果，The Toy Store成為一家真正的21世紀玩具店，刻意創(chuàng)造一個奇妙魔幻的環(huán)境，讓小孩子享受置身其中的樂趣。當(dāng)然，授權(quán)產(chǎn)品對營造這效果發(fā)揮很大作用。
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有若干授權(quán)商更多走一步，直接與零售商合作，為商店創(chuàng)造一系列獨家產(chǎn)品，這現(xiàn)象稱為“零售商直接授權(quán)”(DTR)。舉例來說，尼克兒童頻道(Nickelodeon)最近與英國著名的獨立玩具連鎖店The Entertainer合作，開發(fā)一系列尼克品牌的玩具，包括手工藝、科學(xué)套裝和魔術(shù)套裝玩具等。
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這系列產(chǎn)品剛在零售店內(nèi)推出，并將于圣誕節(jié)前推出電視廣告。這可能是一種DTR合作方式，但銷售和市場營銷方式完全與品牌產(chǎn)品無異。如果這方法成功的話(初步顯示成績令人鼓舞)，我們預(yù)期授權(quán)項目擁有人與零售商將會有更多直接的互動；這將令很多授權(quán)經(jīng)營商感到懊惱，因為他們會認為這樣把他們排除在原來的合作方程式之外，長遠而言會帶來嚴重的不良影響。
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不管怎樣，毫無疑問全球玩具市場在未來多年將繼續(xù)與授權(quán)業(yè)維持共生關(guān)系。其實，玩具業(yè)是處于一個強勢地位，至少目前是如此。
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