8月12日，由國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主辦的2015中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)高峰論壇在深圳舉行。會上，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所研究人員宋磊發(fā)布了《2014中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱“發(fā)展報告”）。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者從發(fā)展報告中得知，2014年世界品牌授權(quán)市場規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達(dá)134億美元。北美是全球最大的品牌授權(quán)市場，其市場規(guī)模為1440億美元，占比約為60%；亞洲憑借快速增長的消費人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場規(guī)模已接近全球市場的10%。2014年中國品牌授權(quán)市場規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規(guī)模，是第三名韓國14.9億美元市場規(guī)模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中國授權(quán)金總額為3.5億美元，占全球授權(quán)金總額的2.6%。飾品、玩具、服裝是中國授權(quán)市場上三大商品品類。2014年，中國以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模為34.2億美元，約合人民幣216億元，占中國授權(quán)市場的55.6%，占世界動漫品牌授權(quán)市場的3.2%；授權(quán)金為2.0億美元，約合人民幣12.6億元，占中國授權(quán)金總額的56.9%。在這一領(lǐng)域中，玩具、飾品和服裝是排名前三位的授權(quán)領(lǐng)域。
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國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所研究人員宋磊發(fā)布了《2014中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》
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以下為《2014中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（現(xiàn)場版）》全文：
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作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，中國動漫產(chǎn)業(yè)正在由數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)型，動漫企業(yè)運營正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎。
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本報告將梳理2014年中外動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從原創(chuàng)力、品牌力和運營力三個角度，解讀中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的新特點、新問題，對其發(fā)展趨勢進(jìn)行研判。
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一、2014年中外動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
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1．世界動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模
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2014年，世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。世界授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）首次實施的全球調(diào)查顯示，2014年世界品牌授權(quán)市場規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達(dá)134億美元。北美是全球最大的品牌授權(quán)市場，其市場規(guī)模為1440億美元，占比約為60%；亞洲憑借快速增長的消費人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場規(guī)模已接近全球市場的10%。
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從授權(quán)領(lǐng)域看，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達(dá)到1070億美元，占比達(dá)到44%，是市場規(guī)模最大的授權(quán)領(lǐng)域。從增速上看，全球品牌授權(quán)市場增速為15.0%。其中，非洲和亞洲增速位列前兩位，分別為21.5%和17.8%。
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2．中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模
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2014年中國品牌授權(quán)市場規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規(guī)模，是第三名韓國14.9億美元市場規(guī)模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中國授權(quán)金總額為3.5億美元，占全球授權(quán)金總額的2.6%。飾品、玩具、服裝是中國授權(quán)市場上三大商品品類。
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2014年，中國以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模為34.2億美元，約合人民幣216億元，占中國授權(quán)市場的55.6%，占世界動漫品牌授權(quán)市場的3.2%；授權(quán)金為2.0億美元，約合人民幣12.6億元，占中國授權(quán)金總額的56.9%。在這一領(lǐng)域中，玩具、飾品和服裝是排名前三位的授權(quán)領(lǐng)域。
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二、2014年中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點
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中國市場因消費潛力巨大而受到全球授權(quán)業(yè)界的高度重視。美國《授權(quán)》雜志的調(diào)研顯示，中國被62%的全球授權(quán)商列為未來重點開拓的市場。2014年，中國動漫品牌授權(quán)市場全面激活，在原創(chuàng)力、品牌力和運營力等方面均呈現(xiàn)出新的特點。
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1．原創(chuàng)力有所增強，原創(chuàng)品牌向多元化發(fā)展
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原創(chuàng)力是指動漫企業(yè)對本土動漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多個方面。原創(chuàng)力建設(shè)是動漫品牌運營的基礎(chǔ)。
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從2014年至今，中國動漫品牌的原創(chuàng)力呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢。一是受眾多元化。以二次元群體為主要對象的《十萬個冷笑話》，和以成人群體為主要對象的《西游記之大圣歸來》等諸多作品的出現(xiàn)，改變了國產(chǎn)動漫原先以低幼受眾為主的局面，市場空間不斷拓展。二是題材多元化。除了魔幻、親子、冒險、傳統(tǒng)文化等題材外，《正義紅師》等軍事科幻題材、《戚繼光》等現(xiàn)實主義英雄題材等也都紛紛涌現(xiàn)，豐富了國產(chǎn)動漫的題材庫、類型庫和形象庫。三是作品形態(tài)多元化。除了電視動畫以外，電影動畫、游戲和新媒體動畫，甚至不依靠動漫作品直接推出單體形象的作品形態(tài)，都成為打造原創(chuàng)動漫IP的重要力量。
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2．品牌力逐步提升，國產(chǎn)品牌認(rèn)知度、美譽度增強
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品牌力是指動漫品牌的知曉度、美譽度和影響力。品牌力建設(shè)是動漫品牌運營的核心。以往國產(chǎn)動漫作品多、品牌少的局面正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
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根據(jù)我中心課題組2014年對全國小學(xué)生的調(diào)查，有《熊出沒》等12個動漫品牌的知曉度超過60%。美譽度排名前10位的動畫品牌全部為國產(chǎn)品牌，在排名前20位的動畫品牌中，有18個國產(chǎn)品牌。與以往的調(diào)查結(jié)果相比，國產(chǎn)品牌的數(shù)量明顯增多。
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3．運營力創(chuàng)新拓展，企業(yè)運作接軌國際
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運營力是指企業(yè)對動漫品牌的商業(yè)運營能力，包括策劃、傳播、宣傳、銷售等多個環(huán)節(jié)。運營力建設(shè)是動漫品牌運營的保證。
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從2014年至今，中國動漫品牌的運營方式不斷創(chuàng)新，除了以往的“玩具+動漫”模式，又孕育出“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”、“科技+動漫”、“全觸點IP”等多種運營思路和理念，取得不錯的成果。“有妖氣”平臺出品的《十萬個冷笑話》利用互聯(lián)網(wǎng)傳播動漫作品、眾籌電影和宣傳推廣，其首部電影票房突破1億元人民幣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”運營的典例。杭州阿優(yōu)文化創(chuàng)意有限公司開發(fā)了一款“阿U兒童機器人”，整合在線教育、視頻課程、動畫片等節(jié)目播放等各種適合兒童和親子的應(yīng)用，用“科技+動漫”的手段切入智能家庭市場，為動漫品牌授權(quán)開辟全新的處女地。北京青青樹動漫公司提出“全觸點IP”理念，與游戲企業(yè)成立合資公司，著力創(chuàng)造能觸及所有終端、跨越線性與非線性節(jié)目形式、打通動漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈的全新IP。這些新涌現(xiàn)出的運營理念和運作模式值得業(yè)界關(guān)注。
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此外，2014年世界動漫品牌授權(quán)行業(yè)在運營上的兩個顯著特點在中國市場上也有所體現(xiàn)，并有望成為未來發(fā)展趨勢。
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一是品牌喚醒式經(jīng)營增多。2014年，日本世嘉公司重新拍攝了刺猬索尼克的電視動畫片，并將其形象進(jìn)行了大幅更新，同時推出新形象的游戲。美國夢工廠動畫公司收購了菲力克斯貓，并重新對其市場運作。Authentic品牌集團(tuán)重新喚醒了影史上著名的女星瑪麗蓮·夢露，并設(shè)計了一個迷你瑪麗蓮的卡通形象進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。中國方面，上海美術(shù)電影制片廠制作了黑貓警長的新動畫電影，央視動畫有限公司時隔十多年拍攝《新大頭兒子和小頭爸爸》，對這兩個中國動畫史上頗有影響力的品牌進(jìn)行了喚醒，使其重新具備較強的授權(quán)價值，取得不錯的效果。未來，對于有諸多經(jīng)典品牌的中國動漫市場來說，品牌喚醒式運營有望迎來更大的爆發(fā)。
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二是品牌商與零售商綁定經(jīng)營增多。2014年，夢工廠動畫收購的網(wǎng)絡(luò)電視臺首家流行品商店在洛杉磯開店，卡通形象大嘴猴創(chuàng)辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道也計劃在全球開設(shè)5家零售商店。品牌商、播出商深度滲入零售業(yè)，使品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售更加直接便利。中國方面，在一二線城市的大型商場中，尋求各種動漫品牌專賣店的加盟幾成標(biāo)配式運作。全國很多院線都在開設(shè)影院授權(quán)產(chǎn)品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國際品牌合作外，對國內(nèi)動漫品牌商在專區(qū)、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。
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三、2014年中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)存在的主要問題
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1．文化內(nèi)涵承載量較低，動漫原創(chuàng)力水平無法滿足日益增長的市場需求
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雖然近年來中國動漫在原創(chuàng)力方面有所增強，但仍普遍較為薄弱，這也成為制約中國動漫品牌打造的首要因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是原創(chuàng)的著眼點過于集中在外在符號層面，對形象、劇情在文化內(nèi)涵、正能量價值觀等方面關(guān)注較少，造成一些作品社會效益較弱的問題。二是大部分作品仍然主要以模仿歐美、日本等動漫發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的內(nèi)容和風(fēng)格為主，沒能將自身民族特色轉(zhuǎn)化為國際語言。三是形象設(shè)計能力仍與國際先進(jìn)水平有不小的差距，制約了本土品牌的市場競爭力。
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2．企業(yè)品牌意識距離品牌力要求仍有較大差距
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一是國內(nèi)動漫企業(yè)普遍缺乏成功打造動漫品牌的經(jīng)驗，對動漫品牌營銷理解較為膚淺。二是對動漫品牌的價值定位不清晰。很多企業(yè)盲目建設(shè)全球品牌、長周期品牌和大眾市場品牌，卻沒有匹配相應(yīng)的資源。三是品牌保護(hù)意識不強。一旦動漫作品走紅，就盲目地增加其媒體曝光，盲目地增加授權(quán)領(lǐng)域，過于追求品牌的短期變現(xiàn)，缺乏對品牌長效價值的保護(hù)，透支了市場期待，讓品牌的生命周期變短。
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3．運營缺乏對市場的深入研究
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目前國內(nèi)動漫品牌的運營普遍建立在經(jīng)營者經(jīng)驗判斷的基礎(chǔ)上，有的甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“拍腦袋”決定的，缺乏對市場的深入研究和準(zhǔn)確把握，嚴(yán)重影響了其品牌打造的效果。
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四、中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢
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1．動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整
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目前，中國動漫品牌授權(quán)行業(yè)整體正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從競爭格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競爭格局，正在向通過資本運作和行業(yè)并購使資源逐步匯聚的壟斷競爭格局轉(zhuǎn)變；從內(nèi)部生態(tài)上看，市場運營正在從盜版橫生的不規(guī)范階段，向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)正版商品價值凸顯的規(guī)范化階段轉(zhuǎn)變，良幣必將驅(qū)逐劣幣。
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2．消費升級將成為動漫品牌授權(quán)市場發(fā)展的內(nèi)生動力
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中國動漫品牌授權(quán)市場的全面激活既是動漫品牌原創(chuàng)力、品牌力、運營力整體提升的結(jié)果，同時也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費水平升級的結(jié)果。2013年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)較十年前分別降低了2.1和7.9個百分點，表明我國居民有更多的消費支出用在食品以外的方面，這其中娛樂消費所占的比重越來越大。根據(jù)我中心課題組的調(diào)研，2014年我國小學(xué)生平均每人每年用于動漫授權(quán)產(chǎn)品上的開銷為49.3元，更多的小學(xué)生開始消費動漫授權(quán)產(chǎn)品。2014年我國某知名院線授權(quán)衍生產(chǎn)品的銷售額比2013年翻了兩番，未來有望實現(xiàn)更大規(guī)模的拓展。可以說，消費升級已經(jīng)成為我國授權(quán)市場蓬勃發(fā)展的內(nèi)生動力和重要引擎。
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3．線上成為動漫授權(quán)產(chǎn)品新的銷售主戰(zhàn)場
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隨著平板電腦和智能手機的不斷普及以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面，有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品通過在線方式銷售，另一方面，也有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式存在。在北美，線上銷售的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)占總授權(quán)產(chǎn)品銷售量的25.7%，在亞洲這一數(shù)字為16.4%。主要以數(shù)字產(chǎn)品形式發(fā)行和傳播的游戲軟件應(yīng)用、電子出版物和音視頻等授權(quán)產(chǎn)品，占全球授權(quán)產(chǎn)品銷售份額的12%。中國是電子商務(wù)大國，據(jù)統(tǒng)計，2014年僅阿里巴巴一家電商企業(yè)就銷售了全國近1/3的授權(quán)產(chǎn)品。中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)品的線上消費潛力巨大。
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4．動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展
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隨著更多品牌商、代理商、被授權(quán)商的市場化、專業(yè)化、國際化程度不斷加深，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展。一是在原創(chuàng)力建設(shè)上，實現(xiàn)從文化內(nèi)涵較低、社會效益較弱、核心價值觀承載量較少，向文化內(nèi)涵較為豐富、社會效益較為良好、核心價值觀承載量較為厚重的跨越。像《寶狄與好友》這樣注重社會效益又制作精良的原創(chuàng)作品將大量涌現(xiàn)。二是在品牌力建設(shè)上，實現(xiàn)從摸著石頭過河、專注于打造產(chǎn)品品牌，向品牌意識清晰、經(jīng)營思路明確、能夠打造企業(yè)品牌的跨越。消費者將不僅記住《喜羊羊與灰太狼》這樣的作品名字，更是會記住原創(chuàng)動力、奧飛動漫等出品企業(yè)的名字，從而增強品牌認(rèn)知度。三是在運營力建設(shè)上，實現(xiàn)從單純的動漫產(chǎn)業(yè)鏈運營、讓其他行業(yè)為動漫品牌服務(wù)，向聯(lián)動所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)、讓動漫品牌為其他行業(yè)服務(wù)的跨越。比如，中國是最大的服裝出口國，也是全球最大的服裝生產(chǎn)基地。動漫品牌授權(quán)能有效提升傳統(tǒng)服裝行業(yè)的附加值，很多生產(chǎn)商已不愿意花巨資打造自己的品牌，而更愿意接受一個強力品牌的授權(quán)。動漫品牌的力量與消費者對動漫品牌的持續(xù)性需求相結(jié)合，將使傳統(tǒng)服裝市場更大。（2015中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告課題組）
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