文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
誕生于1969年的“機器貓”終于迎來了自己被官方認可的首位真人扮演者———法國影星讓·雷諾！沒錯兒，這位穿藍外套掛鈴鐺，屁股上翹個紅尾巴，嘴里叼著銅鑼燒，從抽屜里爬出來的“法國大叔”，真的是史上第一位官方認可的真人版機器貓！在昨日由豐田公司正式投放的哆啦A夢系列廣告之“大雄的BBQ”中，這位以電影《這個殺手不太冷》走紅全球的中年大叔穿著機器貓的衣服，從“抽屜”中爬出來的那一幕，直接震翻了無數觀眾———“天哪！‘殺手’變機器貓了，這個世界太瘋狂了！”無數觀眾在微博上掩面狂呼：“我被秒殺了，瞬間呆成碉堡！”
“我面部抽搐了！”“我囧壞了！”“我成碉堡了！”“這個殺手機器貓太冷了。”“一旦接受了這種設定的話……一想到教小女孩用各種槍的家伙是從未來來的殺手機器貓就很想笑！”……僅僅是新浪上的一條微博，24小時內各種評論和轉發量就沖破了上萬人次。漫畫家鄭插插還專門為這個消息畫了一組“殺手”和“機器貓”的可愛漫畫，隨即也被四處轉發擴散。
昨天，看著機器貓長大的80后們對讓·雷諾出演廣告分成了兩派，反對派呼天喊地地抱怨，制作方用最冷酷的殺手毀滅了一代人的童年記憶，而支持派則很大度地表示，這樣的機器貓要比隨便拋出來一個粗制濫造的電腦形象好玩得多，我想，這就是跨界營銷的魅力所在吧！
跨界(CROSSOVER)，正成為當今世界傳媒的熱詞反復被提及，在不同的行業間被不斷實踐，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。著名營銷專家譚小芳老師在這里將跨界營銷的理念介紹給各大企業，其實就是著眼于這是一種新競爭形勢下創造品牌奇跡的共贏之道。
著名營銷專家譚小芳老師了解到，跨界營銷的方式有很多種：產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治?阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，彼此找到了共同文化語言，產生了特殊的文化跨界“化學效應”，成為跨界合作經典案例。
2003年，一些房產開發商與家電企業聯姻，發起了“新家居生活”之類的活動，當時營銷界稱之為“異業整合”。從2007年開始，汽車行業熱衷于與紅酒、房地產、高爾夫、頂級私人會所和俱樂部等合作，營銷界驚呼為“跨界營銷”，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營銷潮流，風靡任何一個行業，徹底顛覆營銷界”。
這個結論下得過早。早在2003年，就有媒體預測“不同品牌的營銷合作”將成為不可逆轉的營銷趨勢，因為企業總是局限于所在的行業挖掘潛力，同行業的營銷手段彼此抄襲，很容易同質化，一些敢于冒險的企業便嘗試引入其他行業的元素，尋求突破。但沒有親自操作過跨界營銷，或者不熟悉品牌跨界營銷內幕的人，很容易被當事人表面的客套話誤導。
著名營銷專家譚小芳老師表示，就目前的情況來看，“合作”并沒有普遍化，想通過“異業整合”和“跨界營銷”改變營銷現狀的冒險者大多兵敗而歸，或者取得的營銷效果并不如他們當初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關系，“生意”不成“人意”在，他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意，跨界營銷很成功。跨界營銷的真相如何呢？下面，我們先看網游企業方面的案例——
目前，網游市場增長趨緩，一些大公司嘗試跨界營銷的戰略。比如盛大和騰訊。“盒子計劃”失敗之后，過去幾年來盛大在網絡文學、SP業務、視頻版權等方面進行了大量投資，借助其強大的運營能力，盛大網絡旗下的盛大在線近幾年來也展開了平臺化運營，與巨人網絡、金山、藍港在線等網游廠商展開聯合運營與跨界營銷。
與盛大和騰訊相比，完美時空雖然起步較晚，但也在網絡文學、影視劇方面玩得不亦樂乎。其實，同屬于娛樂產業的游戲和電影、電視之間有很高的關聯度，可以用不同的載體來傳達相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時空就借助電視劇和電影改編過《武林外傳》和《赤壁》兩款網游。去年，完美時空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時空旗下《熱舞派對》的相關元素相融合，人們在觀看電影的同時，就了解到了完美時空的游戲，起到了宣傳的作用。
據著名營銷專家譚小芳老師了解，盡管《非常完美》轟動一時，帶給完美時空的收入卻只有2000萬元左右，但作為網游公司并不十分在意其收入：完美時空每月都有數千萬元的廣告費用，拿出一部分資金投資電影等娛樂行業，不但可以賺錢，還可以推廣網游產品，并可以獲得新游戲的題材，對完美時空來說可謂一舉多得。
另一方面，在網游題材日漸匱乏，版權費用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網，通過網絡文學獲取更多游戲題材。完美時空改編自網絡文學的《誅仙》現在已有近千萬注冊用戶，每年數億元營收，而這與小說《誅仙》近3000萬的讀者基礎分不開。譚小芳老師表示，握有大量現金的網游企業，在網游主營業務發展不暢的情況下，進軍電影、網絡文學等與網游相關的其他娛樂產業，不但可以與網游形成協同效應，還可以給上市公司帶來更大的想象空間，這也許就是網游企業跨界營銷的魅力吧。
啤酒與服裝、房地產與奢侈品，可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產品通過跨界營銷希望獲得雙贏，但實際情況是，并非所有跨界營銷活動都能夠達到預期目的。凡客誠品（VANCL）最近在不同行業之間，開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優惠。反過來，如果你在凡客誠品進行了網購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優惠。
啤酒與服裝、房地產與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協同效應。但跨界營銷并不是兩家企業走到一起，做個聯合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當戶對；要考慮兩個品牌內在屬性上是否有著一致的調性。實際情況是，并非所有的跨界營銷活動都能夠達到預期目的。諸多沒有創新或是激活效應不佳的跨界營銷活動，往往結果平庸，甚至會造成品牌負面效應。再看一個案例——
備受世界葡萄酒迷們關注的法國“博若萊”鮮葡萄酒從20日開始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱，11月的第三個星期四（20日）是一年一度的法國“博若萊”鮮葡萄酒開瓶日。由于時差原因，日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市，甚至是24小時便利店都在20日開始銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開始供應“博若萊”。上面的案例中，法國紅酒與日本溫泉跨界營銷的案例應該給我們溫泉業者很大的啟發吧。不僅跨了行業的界，還跨了國界，好生了得。
譚小芳老師建議，溫泉景區要打破常規，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界營銷”，把汽車、家電、保險、動漫、搖滾、電影、信用卡、培訓、拓展、會議等“兄弟姐妹”團結志來，就是一個“營銷大家族”。譚小芳給你帶來的只是思路和碰撞，真正的實踐還是每個營銷人自身功力的體現。品牌時代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無比。
果汁+牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養快線之類的果奶飲品，稱之為“品類跨界”；TCL利用其銷售渠道及網絡優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界”；可口可樂做促銷時以聯想產品和騰訊QQ幣做促銷獎品，稱之為“促銷跨界”；卡帕與東風雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，也進入卡帕在全國的100多家旗艦店，稱之為“營銷跨界”……毫無疑問，跨界已經逐漸滲透到各個行業，并有越來越猛烈之勢！
譚老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機聯合推出的廣告，事實上，它已經打破以往企業在進行品牌、企業、產品在進行營銷傳播時單打獨斗的格局，給各行業提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業內人士去深思和探究，并將其應用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。
隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，你已經很難對一個企業或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”，下面，我們不妨來個頭腦風暴——舉個例子，將太陽能和洗衣機進行聯合營銷傳播這個聯合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛生而買洗衣機，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛生清潔，防止因不衛生而引發的疾病嗎？不可能！除了經常換洗衣服之外，還必須經常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認為夏天沖涼水澡挺爽，其實從生理學的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機理。所以，筆者認為將兩者進行結合也不無可能。
再比如最近的奧克啤酒與關山景區的跨界案例來說，跨界營銷的發展確實為企業的銷售和品牌的建設，比如奧克啤酒和旅游風景區的有效合作、實現資源對接，給雙方的發展都提供了契機。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發生在餐飲終端、夜場終端等場所，而同旅游景區簽署獨家經銷的戰略合作協議在啤酒類行業來說應該是一種創新。當然啤酒行業在進行跨界營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題：
1、目標消費者是否具有共同性。每個行業中的每個企業或者是品牌都有屬于自己的消費群體，如果兩個進行跨界營銷的行業在開展跨界營銷的時候沒有共同的消費者資源，其開展跨界營銷行動一定會失敗。2、品牌追求一致。這個問題應該和第一個問題有著一定的聯系。品牌有個重要的內涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費群體對文化、利益等方面的追求。如果兩個行業沒有一致的品牌追求在進行跨界營銷時就一定不會跨界成功。
汽車行業更是如此。隨著汽車行業競爭的加劇，汽車生產商不再局限于價格、促銷等常規的競爭手段，對營銷方式不斷進行新的嘗試和創新，品牌聯合逐漸成為一種新趨勢。無論是兩年前東風雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達與紅星美凱龍集團跨界聯合以及長城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯合營銷對于汽車品牌的吸引力。
例如東風雪鐵龍與Kappa的品牌聯合。東風雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運動的底蘊中，融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領域，但雙方的目標消費人群，在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯合，很容易與消費者產生共鳴，從而營造一種獨特的品牌文化。
越是大品牌，公司治理會越規范。在大企業里，營銷部門每個人的工作職責和業績考評被限制得死死的，大家都想著各掃門前雪，不關自己的事情，“做好了沒獎勵，做差了遭批評”的事情，員工都會本能地往外推，不聞不問。所以合作邀約的對象如果找錯了，不是直接找到對方說話有點分量的管理者，而是下面的普通事務主管，邀約函很快會被當作廢紙丟到垃圾簍里。
想要迅速并且成功地達成合作意向，必須在第一時間找到潛在跨界營銷伙伴的管理者。大多數跨界營銷能一拍即合并進展順利，主要是因為跨界營銷雙方的管理者有著很好的私交，企業高層一旦形成共識，合作被當作工作任務分配下去，執行便成了順理成章的事情。比如TCL冰箱與農夫山泉的跨界營銷，就是因為雙方的高層相當熟悉，了解彼此的長處，然后在偶然的場合才碰撞出合作的火花。從上面的諸多案例中，譚小芳老師提煉出以下主要觀點：
首先，跨界思維要求我們企業家不要以今天的情況去推斷未來；不要認為行業慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業大品牌的專利；不要用戰術去解決品牌競爭的戰略問題；不要忽視審美進步對當今中國的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發掘企業或品牌跨界的機會。總之，跨界——將會給不同行業的創新營銷帶來一抹亮色。但跨界營銷如何具體實施與策劃，還要各位營銷人根據企業具體情況細細思量！
專家簡介：
譚小芳 著名營銷策劃人、著名國學企管導師、全球500強華人講師、亞太地區十大金牌講師、北京營銷學會高級講師、中央電視臺《對話》節目嘉賓、北大、清華、復旦、人大總裁班特聘教授。曾任麻省理工學院國際研究中心訪問學者，全球品牌網、《銷售與市場》、和訊商學院、新浪財經、中外玩具網等多家專業媒體專欄作家，著有《策動旅游》、《忠誠來自孝經》、《弟子規員工讀本》、《中國農村經濟組織融資問題研究》等。
